**This is a COPYRIGHTED Project Gutenberg Etext, Details Below** The Project Gutenberg Etext of Jenseits der Schriftkultur, by Mihai Nadin #3 in our series by Mihai Nadin Copyright laws are changing all over the world. Be sure to check the copyright laws for your country before distributing this or any other Project Gutenberg file. Jenseits der Schriftkultur (C)1999 by Mihai Nadin This Etext is provided in German. This is book 3 of 5. We are releasing two versions of this Etext, one in 7-bit format, known as Plain Vanilla ASCII, which can be sent via plain email-- and one in 8-bit format, which includes higher order characters-- which requires a binary transfer, or sent as email attachment and may require more specialized programs to display the accents. This is the 7-bit version. We encourage you to keep this file, exactly as it is, on your own disk, thereby keeping an electronic path open for future readers. Please do not remove this. This header should be the first thing seen when anyone starts to view the etext. Do not change or edit it without written permission. The words are carefully chosen to provide users with the information they need to understand what they may and may not do with the etext. **Welcome To The World of Free Plain Vanilla Electronic Texts** **Etexts Readable By Both Humans and By Computers, Since 1971** *****These Etexts Are Prepared By Thousands of Volunteers!***** Information on contacting Project Gutenberg to get etexts, and further information, is included below. We need your donations. The Project Gutenberg Literary Archive Foundation is a 501(c)(3) organization with EIN [Employee Identification Number] 64-6221541 Title: Jenseits der Schriftkultur (C)1999 by Mihai Nadin Author: Mihai Nadin Release Date: January, 2003 [Etext #4373] [Yes, we are more than one year ahead of schedule] [This file was first posted on January 18, 2002] Edition: 10 Language: German Character set encoding: ASCII The Project Gutenberg Etext of Jenseits der Schriftkultur, by Mihai Nadin *******This file should be named 7jen310.txt or 7jen310.zip****** Corrected EDITIONS of our etexts get a new NUMBER, 7jen311.txt VERSIONS based on separate sources get new LETTER, 7jen310a.txt This etext was produced by Michael Pullen, globaltraveler5565@yahoo.com. Project Gutenberg Etexts are often created from several printed editions, all of which are confirmed as Public Domain in the US unless a copyright notice is included. Thus, we usually do not keep etexts in compliance with any particular paper edition. We are now trying to release all our etexts one year in advance of the official release dates, leaving time for better editing. Please be encouraged to tell us about any error or corrections, even years after the official publication date. Please note neither this listing nor its contents are final til midnight of the last day of the month of any such announcement. The official release date of all Project Gutenberg Etexts is at Midnight, Central Time, of the last day of the stated month. A preliminary version may often be posted for suggestion, comment and editing by those who wish to do so. Most people start at our sites at: http://gutenberg.net or http://promo.net/pg These Web sites include award-winning information about Project Gutenberg, including how to donate, how to help produce our new etexts, and how to subscribe to our email newsletter (free!). 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If the value per text is nominally estimated at one dollar then we produce $2 million dollars per hour in 2001 as we release over 50 new Etext files per month, or 500 more Etexts in 2000 for a total of 4000+ If they reach just 1-2% of the world's population then the total should reach over 300 billion Etexts given away by year's end. The Goal of Project Gutenberg is to Give Away One Trillion Etext Files by December 31, 2001. [10,000 x 100,000,000 = 1 Trillion] This is ten thousand titles each to one hundred million readers, which is only about 4% of the present number of computer users. At our revised rates of production, we will reach only one-third of that goal by the end of 2001, or about 4,000 Etexts. We need funding, as well as continued efforts by volunteers, to maintain or increase our production and reach our goals. The Project Gutenberg Literary Archive Foundation has been created to secure a future for Project Gutenberg into the next millennium. 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KAPITEL 1: DIE KLUFT ZWISCHEN GESTERN UND MORGEN Kontrastfiguren Taste waehlen--druecken Das Leben ist schneller geworden Aufgeladene Schriftkultur Der Mensch entwirft, der Mensch verwirft. Jenseits der Schriftkultur Ein bewegliches Ziel Der weise Fuchs "Und zwischen uns der Abgrund" Wiedersehen mit Malthus In den Fesseln der Schriftkultur KAPITEL 2: DIE USA--SINNBILD FUER DIE KULTUR DER SCHRIFTLOSIGKEIT Dem Handel zuliebe "Das Beste von dem, was nuetzlich ist und schoen" Das Rueckspiegelsyndrom BUCH II. KAPITEL 1: VON DEN ZEICHEN ZUR SPRACHE Wiedersehen mit semeion Erste Zeichenspuren Skala und Schwelle Zeichen und Werkzeuge KAPITEL 2: VON DER MUENDLICHKEIT ZUR SCHRIFTLICHKEIT Individuelles und kollektives Gedaechtnis Kulturelles Gedaechtnis Existenzrahmen Entfremdung von der Unmittelbarkeit KAPITEL 3: MUENDLICHKEIT UND SCHRIFT IN UNSERER ZEIT: WAS VERSTEHEN WIR, WENN WIR SPRACHE VERSTEHEN? Bestaetigung als Feedback Muendlichkeit und die Anfaenge der Schrift Annahmen Wie wichtig ist Literalitaet? Was ist Verstehen? Worte ueber Bilder KAPITEL 4: DIE FUNKTIONSWEISE DER SPRACHE Ausdruck, Kommunikation, Bedeutung Die Gedankenmaschine Schrift und der Ausdruck von Gedanken Zukunft und Vergangenheit Wissen und Verstehen Eindeutig, zweideutig, mehrdeutig Die Visualisierung von Gedanken Buchstabenkulturen und Aphasie KAPITEL 5: SPRACHE UND LOGIK Logiken hinter der Logik Die Pluralitaet intellektueller Strukturen Die Logik von Handlungen Sampling Memetischer Optimismus BUCH III. KAPITEL 1: SCHRIFTKULTUR, SPRACHE UND MARKT Vorbemerkungen Products "R" Us Die Sprache des Marktes Die Sprache der Produkte Handel und Schriftkultur Wessen Markt? Wessen Freiheit? Neue Maerkte, Neue Sprachen Alphabetismus und das Transiente Markt, Werbung, Schriftlichkeit KAPITEL 2: SPRACHE UND ARBEITSWELT Innerhalb und ausserhalb der Welt Wir sind, was wir tun Maschine und Schriftkultur Der Wegwerfmensch Die Skala der Arbeit und die Skala der Sprache Angeborene Heuristik Alternativen Vermittlung der Vermittlung KAPITEL 3: SCHRIFTKULTUR, BILDUNG UND AUSBILDUNG Das Hoechste und das Beste Das Ideal und das Leben Relevanz Tempel des Wissens Kohaerenz und Verbindung Viele Fragen Eine Kompromissformel Kindheit Welche Alternativen? BUCH IV. KAPITEL 1: SPRACHE UND BILD Wie viele Worte in einem Blick? Das mechanische und das elektronische Auge Wer hat Angst vor der Lokomotive? Hier und dort gleichzeitig Visualisierung KAPITEL 2: DER PROFESSIONELLE SIEGER Sport und Selbstkonstituierung Sprache und koerperliche Leistung Der ‘illiterate’ Athlet Ideeller und profaner Gewinn KAPITEL 3: WISSENSCHAFT UND PHILOSOPHIE - MEHR FRAGEN ALS ANTWORTEN Rationalitaet, Vernunft und die Skala der Dinge Die verlorene Balance Gedanken ueber das Denken Quo vadis, Wissenschaft? Raum und Zeit: befreite Geiseln Kohaerenz und Diversitaet Computationale Wissenschaft Wie wir uns selbst wegerklaeren Die Effizienz der Wissenschaft Die Erforschung des Virtuellen Die Sprache der Weisheit In wissenschaftlichem Gewand Wer braucht Philosophie und wozu? KAPITEL 4: EIN GESPUER FUER DESIGN Die Zukunft zeichnen Die Emanzipation Konvergenz und Divergenz Der neue Designer Virtuelles Design KAPITEL 5: POLITIK: SO VIEL ANFANG WAR NOCH NIE Die Permissivitaet der kommerziellen Demokratie Wie ist es dazu gekommen? Politische Sprachen Kann Schriftlichkeit zum Scheitern der Politik fuehren? Die Krabben haben pfeifen gelernt Von Stammeshaeuptlingen, Koenigen und Praesidenten Rhetorik und Politik Die Justiz beurteilen Das programmierte Parlament Eine Schlacht, die wir gewinnen muessen KAPITEL 6: GEHORSAM IST ALLES Der erste Krieg jenseits der Schriftkultur Krieg als praktische Erfahrung Das Militaer als Institution Vom schriftgebundenen zum schriftlosen Krieg Der Nintendo-Krieg Blicke, die toeten koennen BUCH V. KAPITEL 1: DIE INTERAKTIVE ZUKUNFT: DER EINZELNE, DIE GEMEINSCHAFT UND DIE GESELLSCHAFT IM ZEIT-ALTER DES INTERNETS Das UEberwinden der Schriftkultur Das Sein in der Sprache Die Mauer hinter der Mauer Die Botschaft ist das Medium Von der Demokratie zur Medio-kratie Selbstorganisation Die Loesung ist das Problem. Oder ist das Problem die Loesung? Der Umgang mit den Wahlmoeglichkeiten Der richtige Umgang mit den Wahlmoeglichkeiten Abwaegungen Aus Schnittstellen lernen KAPITEL 2: EINE VORSTELLUNG VON DER ZUKUNFT Kognitive Energie Falsche Vermutungen Netzwerke kognitiver Energie Unebenheiten und Schlagloecher Die Universitaet des Zweifels Interaktives Lernen Die Begleichung der Rechnung Ein Weckruf Konsum und Interaktion Unerwartete Gelegenheiten NACHWORT: UMBRUCH VERLANGT UMDENKEN LITERATURHINWEISE PERSONENREGISTER UEBER DEN AUTOR Vorwort zur deutschen Ausgabe Unsere Welt ist in Unordnung geraten. Die Arbeitslosigkeit ist eine grosse Belastung fuer alle. Sozialleistungen werden weiter drastisch gekuerzt. Das Universitaetssystem befindet sich im Umbruch. Politik, Wirtschaft und Arbeitswelt durchlaufen Veraenderungen, die sich nicht nach dem gewohnten ordentlichen Muster des sogenannten Fortschritts richten. Gleichwohl verfolgen Politiker aller Couleur politische Programme, die mit den eigentlichen Problemen und Herausforderungen in Deutschland (und in Europa) nicht das Geringste zu tun haben. Das vorliegende Buch moechte sich diesen Herausforderungen widmen, aus einer Perspektive, die die Zwangslaeufigkeit dieser Entwicklung betont. Wenn man eine Hypothese vorstellt, benoetigt man ein geeignetes Prueffeld. In meinen Augen ist Deutschland am besten dafuer geeignet. In keinem anderen Land der Welt laesst sich die Dramatik des Umbruchs so unmittelbar verfolgen wie hier. In Deutschland treffen die Kraefte und Werte, die zu den grossen historischen Errungenschaften und den katastrophalen historischen Fehlleistungen dieses Landes gefuehrt haben, mit den neuen Kraeften und Werten, die das Gesicht der Welt veraendern, gewissermassen in Reinform zusammen. An Ordnung, Disziplin und Fortschritt gewoehnt, beklagen die Buerger heute eine allgegenwaertige laehmende Buerokratie, die von Regierung und Verwaltung ausgeht. Frueher galt das, verbunden mit dem Namen Bismarcks, als gute deutsche Tugend, eine der vielen Qualitaetsmaschinen „Made in Germany“. Im Verlauf der Zeit aber wurde der Buerger abhaengig von ihr und konnte sich nicht vorstellen, jemals ohne sie auszukommen. Die Mehrheit schreckt vor Alternativen zurueck und moechte nicht einmal ueber sie nachdenken. Gepraegt von Technik und Qualitaetsarbeit ist die Vorstellung, dass das Industriezeitalter seinem Ende entgegengeht, den meisten eine Schreckensvision. Sie wuerden eher ihre Schrebergaerten hergeben als die digitale Autobahn zu akzeptieren, die doch die Staus auf ihren richtigen Autobahnen zu den Hauptverkehrszeiten abbauen koennte--ich betone das „koennte“. Noch immer lebt es sich gut durch den Export eines technischen und wissenschaftlichen Know-how, dessen Glanzzeit allerdings vorueber ist. Als ein hochzivilisiertes Land ist Deutschland fest entschlossen, den barbarischen Teil seiner Vergangenheit hinter sich zu lassen. Der Klarheit halber sei gesagt, was ich unter barbarisch verstehe: Hitler-Deutschland verdient keinen anderen Namen, ebensowenig wie alle anderen AEusserungen von Aggression, Antisemitismus und Rassismus, die noch immer nicht der Vergangenheit angehoeren. Aber bis heute hat man nicht verstanden, dass eben jene pragmatische Struktur, die die industrielle Kraft Deutschlands begruendete, auch die destruktiven Kraefte beguenstigte. (Man denke nur an die Technologieexporte, die die wahnsinnigen Fuehrer oelreicher Laender erst juengst in die Haende bekommen haben.) Das wiedervereinigte Deutschland ist bereit, in einer Welt mit globalen Aufgaben und globalen Problemen Verantwortung zu uebernehmen. Es setzt sich unter anderem fuer den Schutz des tropischen Regenwaldes ein und zahlt fuer Werte--den Schutz der Umwelt--statt fuer Produkte. Aber die politischen Fuehrer Deutschlands und mit ihnen grosse Teile der Bevoelkerung haben noch nicht begriffen, dass der Osten des Landes nicht unbedingt ein Duplikat des Westens werden muss, damit beide Teile zusammenpassen. Differenz, d. h. Andersartigkeit, ist eine Qualitaet, die sich in Deutschland keiner grossen Wertschaetzung erfreut. Verlorene Chancen sind der Preis, den Deutschland fuer diese preussische Tugend der Gleichmacherei bezahlen muss. Die englische Originalfassung dieses Buches wurde 1997 auf der Leipziger Buchmesse vorgestellt und in der Folge von der Kritik wohlwollend aufgenommen. Dank der grosszuegigen Unterstuetzung durch die Mittelsten-Scheid Stiftung Wuppertal und die Alfred und Claere Pott Stiftung Essen, fuer die ich an dieser Stelle noch einmal Dank sage, konnte dann Anfang 1998 die Realisierung des von Beginn an bestehenden Plans einer deutschsprachigen Ausgabe konkret ins Auge gefasst werden. Und nachdem Prof. Dr. Norbert Greiner, bei dem ich mich hier ebenfalls herzlich bedanken moechte, fuer die UEbersetzung gewonnen war, konnte zuegig an die Erarbeitung einer gegenueber der englischen Ausgabe deutlich komprimierten und staerker auf den deutschsprachigen Diskussionskontext zugeschnittenen deutschen Ausgabe gegangen werden. Einige Kapitel der Originalausgabe sind in der deutschsprachigen Edition entfallen, andere wurden stark ueberarbeitet. Entfallen sind vor allem solche Kapitel, die sich in ihren inhaltlichen Bezuegen einem deutschen Leser nicht unmittelbar erschliessen wuerden. Ein Nachwort, das sich ausschliesslich an die deutschen Leser wendet, wurde ergaenzt. Die deutsche Fassung ist also eigentlich ein anderes Buch. Wer das Thema erweitern und vertiefen moechte, ist selbstverstaendich eingeladen, auf die englische Version zurueckzugreifen, in die 15 Jahre intensiver Forschung, Beobachtung und Erfahrung mit der neuen Technologie und der amerikanischen Kultur eingegangen sind. Ein Vorzug der kompakten deutschen Version liegt darin, dass die juengsten Entwicklungen--die so schnell vergessen sein werden wie alle anderen Tagesthemen--„Fortsetzungen“ meiner Argumente darstellen und sie gewissermassen kommentieren. Sie haben wenig miteinander zu tun und sind dennoch in den folgenden Kapiteln antizipiert: Guildos Auftritt beim Grand Prix d’Eurovision (liebt er uns eigentlich immer noch, und warum ist das so wichtig?), die enttaeuschende Leistung der deutschen Nationalmannschaft bei der Fussballweltmeisterschaft (standen sich im Endspiel Brasilien und Frankreich oder Nike und Adidas gegenueber?), die Asienkrise, das Ergebnis der Bundestagswahlen, der Euro, neue Entwicklungen in Wissenschaft und Technologie, die juengsten Arbeitslosenzahlen, die OEkosteuer und vieles mehr. Wer sich der Muehe einer gruendlichen Lektuere des vorliegenden Buches unterzieht, wird sich auf diese Entwicklungen einen eigenen Reim machen koennen, sehr viel besser als die Mediengurus, die uns das Denken abnehmen wollen. Zumindest wird er ueber die wortreichen Artikel halbgebildeter Akademiker und opportunistischer Journalisten schmunzeln, die allzeit bereit sind, anderen zu erklaeren, was sie selbst nicht verstehen. Wie in der englischen Version moechte ich auch meine deutschen Leser einladen, mit mir in Kontakt zu treten und mir ihre kritischen Kommentare oder Fragen per e-mail zukommen zu lassen: nadin@acm.org. Im Einklang mit dem Ziel des Buches, fuer die Kommunikation jenseits der Schriftkultur das schriftkulturelle Eins-zu-Viele-Verhaeltnis (Autor:Leser) zu ueberwinden, wird fuer dieses Buch im World Wide Web ein Forum eingerichtet. Die Zukunft gehoert der Interaktion zwischen Vielen. Wuppertal, im November 1998 Mihai Nadin Buch III. Kapitel 1: Schriftkultur, Sprache und Markt Maerkte sind vermittelnde Maschinen. Heutzutage verstehen wir unter Maschine allerdings etwas anderes als das, was das industrielle Maschinenzeitalter darunter verstand--ein Zeitalter, das wir eng mit dem pragmatischen Handlungsrahmen der Schriftkultur verbunden sehen. Heute ruft der Begriff Maschine eher Assoziationen an Software, d. h. Programme, weniger an Hardware, d. h. Dinge, hervor. Insgesamt umfasst der Begriff Maschine jedoch Input und Output, Verarbeitungsprozess, Kontrollmechanismen und vorhersagbare Funktionsfaehigkeit. Hier beginnen unsere Schwierigkeiten, und zwar weil uns Maerkte bestenfalls als willkuerlich, planlos, alles andere als programmiert erscheinen. Marktvoraussage ist fast ein Oxymoron. Was fuer eine Formel Fachleute auch ersinnen--der Markt geriert sich vollkommen anders. Eine unglaubliche Zahl von Transaktionen unterwirft die Produkte der menschlichen Selbstkonstituierung staendig dem Test der Markteffizienz. Nichts kann sich diesem Test entziehen: Ideen, Waren, Individuen, Kunst, Sport, Unterhaltung. Wie eine Kaulquappe scheint sich der Markt selbst in seinen Transaktionen zu aendern. Bisweilen erscheinen diese uns so esoterisch, dass wir nicht einmal ahnen, was Input und was Output in dieser Maschine ist. Aber wir alle erwarten, dass sich am Ende der haessliche Frosch in einen Maerchenprinzen verwandelt! Ohne allzuviel vorwegzunehmen, koennen wir allerdings sagen, dass dieser staendig wachsende Mechanismus menschlicher Selbstevaluierung mit seiner gegenwaertigen Dynamik und im gegenwaertigen Umfang sich nicht innerhalb des pragmatischen Rahmens der Schriftkultur haette entwickeln koennen. Gewiss koennen wir ueberall auf der Welt in Basaren und Einkaufszentren Marktablaeufe erleben, die wir mit vorausgegangenen pragmatischen Handlungsrahmen (etwa dem Tauschhandel) in Verbindung bringen. Als die wirklichen neuen Marktformen in einer quasi reinen Form, also jene, die fuer ein Erfahrungsstadium jenseits der Schriftkultur typisch sind, muss man sich aber die Aktienboersen und die im Internet abgewickelten Formen des Warentausches und der Auktionen vergegenwaertigen. Man muss sich jene unsichtbaren, weit verzweigten, im Netzwerk sich vollziehenden Transaktionen vorstellen, bei denen kaum noch zu sagen ist, wer sie in Gang gebracht, diese oder eine andere fortgefuehrt oder einen Handel erfolgreich abgeschlossen hat, bzw. nach welchen Kriterien sich dies vollzog. Diese Transaktionen fuehren gleichsam ein Eigenleben, haben eine Eigendynamik. Der Begriff Vermittlungsmaschine konnotiert auch die Vorstellung von einem Programm. Manch ein Boersenmakler steht der Entwicklung, in der viele Vermittlungen durch Entitaeten stattfinden, die weder sprechen noch schreiben koennen, reserviert gegenueber. Dennoch ist der Boersenhandel mit Hilfe von Programmen heute eine Selbstverstaendlichkeit. Wirtschaftsexperten und Marktforscher, die gemeinsam Software auf der Grundlage von biologischen Analogien, der Genetik und dynamischen Systemmodellen entwickeln, belegen dies nachdruecklich. Vorbemerkungen Wenn wir das Verhaeltnis zwischen Markt und Schriftkultur, bzw. einem Stadium jenseits der Schriftkultur, naeher betrachten, brauchen wir zunaechst einen begrifflichen Rahmen, innerhalb dessen die spezifische Rolle der Sprache als Vermittlungselement auf diesem Markt genauer zu fassen ist. Insbesondere muessen wir die Funktionen betrachten, die die Schriftkultur bei der Diversifizierung von Maerkten und deren Effizienzsteigerung erfuellt hat. Wenn naemlich die Grenzen der Vermittlungsfaehigkeiten der Schriftkultur erreicht sind, wird auch ihre Effizienz in Frage gestellt. Das geschieht nicht etwa ausserhalb des Marktes, wie einige Wissenschaftler und Politiker uns glauben machen wollen. Diese Erkenntnis stellt sich auf dem Markt selbst ein, auf dem im uebrigen auch geistige Arbeit einschliesslich der Schriftkultur als Ware gehandelt wird. Im folgenden sei Markt verstanden als ein Zeichenprozess, durch den sich die Menschen in der Welt konstituieren. Insofern koennen Transaktionen auf dem Markt als Erweiterungen der menschlichen biologischen Anlagen gesehen werden: Die Produkte unserer Arbeit verkoerpern die strukturalen Merkmale unserer natuerlichen Anlagen und genuegen den Beduerfnissen und Erwartungen, die diesen Merkmalen entsprechen. Diese Produkte sind Ausdruck unserer Persoenlichkeit und unserer Kultur, sie ergeben sich aus den Erwartungen und Werten, die fuer die menschliche Gattung charakteristisch sind, und lassen das Selbstbewusstsein und die Zukunftsziele dieser Gattung erkennen. Mit der Sprache, mehr noch mit der Schriftkultur, werden Maerkte zu Auslegungsinstanzen, projektive Instantierungen (d. h. Materialisierungen) von uns selbst auf dem Weg zu einer neuen Entwicklungsschwelle, einer neuen Skala. Die Selbstkonstituierung des Menschen durch Maerkte versinnbildlicht die erreichten Ebenen der produktiven und kreativen Kraefte und die Ziele, die urspruenglich dem UEberleben dienten, spaeter dem Wohlstand und nunmehr der Komplexitaet einer globalen Skala gegenwaertiger und zukuenftiger Handlungsformen. Von den fruehesten Formen des Tauschhandels bis zum heutigen Handel mit Futures und Optionen, von der Geldwirtschaft zur bargeldlosen Gesellschaft haben Maerkte seit jeher den Rahmen fuer eine immer hoehere Handelseffizienz geschaffen, die oft genug gleichbedeutend mit Profit ist. Die allgemeinen Erklaerungen, zum Beispiel der Zeichencharakter des Marktes, lassen dennoch einige spezifische Fragen offen: Wie kommt es z. B., dass ein Geruecht ueber eine Firma deren Boersenwert beeinflussen kann, waehrend veroeffentlichte Rechenschaftsberichte nahezu unbeachtet und wirkungslos bleiben? Es koennte sein, dass die verborgenen Strukturen der im vorliegenden Buch diskutierten Ablaeufe mehr zur Erklaerung und Vorhersage solcher Phaenomene beitragen koennen als die vielfaeltigen mit akademischer Aura versehenen Theorien. Products "R" Us Wenn wir den Menschen als ein Zeichen setzendes Wesen (zoon semeiotikon) verstehen, so will das besagen, dass der Mensch seine individuelle Wirklichkeit in die Realitaet des allgemeinen Daseins durch semiotische Mittel hineinprojiziert. Auf dem Markt treffen die drei Einheiten des Zeichenprozesses zusammen: das Darstellende (Representamen), das, was dargestellt ist (Gegenstand) und der Interpretationsvorgang (Interpretant). Diese Begriffe koennen auch in Bezug auf den Markt definiert werden. Das Representamen ist das auf dem Markt erkennbare Zeichenrepertoire. Dabei kann es sich um vielerlei Dinge handeln, um Nuetzlichkeit (eines bestimmten Produktes), Seltenheit, Quantitaet, das zur Herstellung verwendete Material, die fuer die Entwicklung und Hervorbringung eines Produktes aufgewendete Phantasie oder die fuer den Herstellungsprozess verwendete Technologie oder verbrauchte Energie. Die Menschen koennen durch voellig unerwartete Eigenschaften eines Produktes angezogen werden, koennen geradezu eine Abhaengigkeit von Farbe, Form, Markennamen, Geruch usw. entwickeln. Manchmal ist das Representamen der Preis, der die an einem Produkt beteiligten Elemente oder andere Preiskriterien wie Verkaufstrend, die Attraktivitaet (sexiness) eines Produkts, die Leichtglaeubigkeit oder die mangelnden wirtschaftlichen Kenntnisse von Kaeufern benennt. In jedem Fall repraesentiert der Preis das Produkt, wenn auch nicht immer auf angemessene Weise. Dem Gegenstand des Zeichenprozesses entspricht das Produkt, sei es ein hergestellter Gegenstand, ein Gedanke, eine Handlung, ein Ablauf oder ein Geschaeft. Wenn wir einmal vom unmittelbaren Tauschhandel absehen, ist jeder Marktgegenstand durch einige der oben aufgelisteten Eigenschaften repraesentiert. Dass diese Darstellungselemente keinen unmittelbar einsichtigen Bezug zum Gegenstand haben muessen, zeigt nur, wie viele Vermittlungseinheiten auf dem Markt wirksam sind. Nichts ist ein Zeichen, solange es nicht als Zeichen interpretiert wird. Wir verstehen diesen Interpretanten als einen Ablauf, denn Interpretationen koennen ad infinitum fortlaufen. Ein Beispiel: Brot ist ein Nahrungsmittel; ein akademischer Titel bezeugt die Tatsache, dass ein Studium erfolgreich beendet wurde; Computer koennen als verbesserte Schreibmaschinen oder fuer die Hervorbringung von Daten verwendet werden. Als Zeichen aber kann Brot fuer alles stehen, was es verkoerpert: unser taegliches Brot; eine bestimmte Ernaehrungskultur; das Wissen, das in den Getreideanbau und in die Getreideverarbeitung, in die Hefeherstellung und in den Ofenbau, in die Kontrolle des Backvorgangs eingeht. Selbst symbolische, auf Mythos oder Religion bezogene Interpretationen gehoeren zur Interpretation des Brotes als Zeichen. Ganz aehnlich verhaelt es sich mit akademischen Titeln, die auf einen allgemeinen Bildungshintergrund, auf ein berufliches Umfeld, auf eine Funktion und auf bestimmte Zukunftserwartungen hinweisen. Und ganz aehnlich koennen Computer ueber ihre Funktionen hinaus auf die Art der Anbindung an die Welt, auf die Art der Vernetzung, auf den finanziellen Hintergrund seines Besitzers verweisen. Aus der Voraussetzung, dass ein Zeichen nur durch Interpretation zu einem solchen wird, ergibt sich, dass die Interpretation gleichbedeutend ist mit der Selbstkonstituierung des Menschen als Zeichen: Der Mensch wird re-praesentiert durch seine Produkte. Die Nuetzlichkeit wird einem Produkt abgelesen; ein Produkt kann auf Wohlwollen oder Ablehnung treffen; es kann Beduerfnisse und Erwartungen wecken. Die sich selbst konstituierenden Individuen erfahren durch ihr Handeln eine Selbstwertung (Erfolg oder Misserfolg), die durch das Produkt (Ergebnis) ihrer Handlungsweise repraesentiert wird; dabei kann es sich um ein greifbares oder immaterielles Ergebnis handeln, einen konkreten Gegenstand, einen Ablauf (auch Vermittlungsprozesse) oder einen Gedankenhandel. Diese Lesarten gehoeren ebenfalls zum Interpretationsvorgang. Das Konglomerat aller Lesarten ist das Portrait des abstrakten Konsumenten, der all diejenigen verkoerpert, die ihre Individualitaet in den Transaktionen konstituieren, die den Markt ausmachen. Ein Gebrauchtwagenhaendler oder ein Computerverkaeufer, ein Einzelhaendler oder ein Universitaetsprofessor identifizieren sich jeweils auf ihre Weise im Markt und durch den Markt. Jeder wird durch einige charakteristische Merkmale seiner Arbeit dargestellt. Jeder wird auf dem Markt, jeweils mit Blick auf den lebenspraktischen Zusammenhang der Transaktion, als zuverlaessig, kompetent oder kreativ usw. interpretiert. Die Interpretationsformen des Marktes sind sehr unterschiedlich; sie reichen von der einfachen Beobachtung des Marktes bis zur unmittelbaren Eingebundenheit in die Marktmechanismen durch Produkte, Warentausch oder Gesetzgebung. Der Markt ist der Ort, an dem die drei Elemente des Zeichenprozesses--das, was vermarktet wird (Gegenstand), die Sprache oder Zeichensysteme der Vermarktung (Representamen), die Interpretation (abgeschlossene oder nicht vollzogene Transaktion)--zusammentreffen. Der Markt kann unmittelbar oder vermittelt sein, wirklich oder symbolisch, geschlossen oder offen, frei oder reguliert. Wochenmarkt, Supermarkt, Direktverkauf der Hersteller oder eine Einkaufszeile sind Beispiele fuer reale Maerkte. Der Markt gewinnt vermittelte oder symbolische Zuege in solchen Faellen, wo das Produkt nicht unmittelbar in seiner dreidimensionalen Realitaet dargeboten, sondern durch ein Bild, eine Beschreibung oder ein Versprechen praesentiert wird. Hierher gehoeren Versandhaeuser oder Aktien- und Termingeschaefte, die allerdings aus den direkten, realen Maerkten abgeleitet sind. Frueher einmal war die Wall Street von zahlreichen Maerkten umgeben: Sie boten vielfaeltige exotische Produkte feil, die die Schiffe aus aller Welt herangetragen hatten. Heute ist die Wall Street ein System von Geraeten und Haendlern, die auf Bestellzetteln oder Computerbildschirmen Zeichen entschluesseln, die sich auf Handelsprodukte beziehen, von denen sie nichts verstehen. Die Boerse ist heute ein Datenverarbeitungszentrum. Nur so konnten die Erwartungen an eine optimale Markteffizienz erfuellt werden. Dennoch muessen die Zeichenprozesse dieses neuen Marktes in Echtzeit stattfinden, die so real und notwendig ist wie die Zeit, die beim Tauschhandel oder bei persoenlichen Verhandlungen ueber Produkte im Spiel war. Nur veraendert die neue Praxis des Marktes die Dauer von Marktzyklen und die Geschwindigkeit geschaeftlicher Transaktionen. Das Feilschen auf einem Basar erfordert Zeit, digitale Transaktionen mit Hilfe von entsprechenden Programmen sind abgeschlossen, bevor irgend jemand ihre Folgen kalkulieren kann. Regulierungsmechanismen koennen die Dynamik solcher Vermittlungsablaeufe beeinflussen. Die Sprache des Marktes Zeichen vermitteln zwischen dem auf dem Markt repraesentierten Gegenstand und dem Interpretant bzw. dem Interpretationsvorgang--den Menschen also, die sich im Interpretationsprozess, Beduerfniserfuellung eingeschlossen, konstituieren. Jeder Markt, gleich welchen Typus, ist ein Vermittlungsraum. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Markttypen (Tauschhandel, Wochenmaerkte und Lebensmittelmessen, stark regulierte Maerkte, sogenannte freie Maerkte, Untergrundmaerkte) liegen nicht so sehr im Produkt oder im Produktionsprozess, sondern im jeweiligen Vermittlungstypus. Dabei spielt die jeweilige dynamische Struktur des Marktes eine besondere Rolle. Gegenstaende (Sachen, Geld, Gedanken, Ablaeufe), die Sprache, in der der Gegenstand ausgedrueckt wird, und die zum Abschluss oder Misserfolg fuehrende Interpretation sind die drei strukturalen Invariablen, die jedem soziooekonomischen Umfeld zu eigen sind. Im sogenannten freien Markt (der mehr ein abstrakter Begriff als eine Wirklichkeit ist) und in strengen Formen der Planwirtschaft sind die Beziehungen zwischen den drei Elementen variabel, nicht aber die Elemente selbst. In einem konkreten Zusammenhang kann der Interpretationsprozess nachhaltig durch die Assoziationen zwischen einem Produkt und seinen Darstellungsformen beeinflusst werden. Zahlreiche Dokumente der Sprachgeschichte zeugen von den Handelsbeziehungen des Menschen, von den einfachen bis zu den sehr komplexen Formen. Besitzverhaeltnisse und Besitzmerkmale werden ebenso versprachlicht wie die Veraenderungen von Wechselkursen und des sich durch die Marktablaeufe stets erweiternden Lebenshorizonts. Aus diesem Zusammenhang sind die ersten schriftlichen Dokumente ueberliefert; sie unterstuetzen unsere These, dass die fuer eine begrenzte Skala des Werteaustausches charakteristischen Marktablaeufe die Wiege fuer Notation, Schrift und Schriftkultur darstellten. Die enorme Komplexitaet der Marktmaschinerie ist durch eine Dynamik gekennzeichnet, die ab einem bestimmten Entwicklungsstadium nicht mehr durch die Gesetze und Erwartungen der Schriftkultur in den Griff zu bekommen war. Marktablaeufe unterliegen einer Form der Selbstorganisation, die durch viele Parameter gesteuert wird; einige von ihnen koennen wir kontrollieren, andere entziehen sich unserem direkten Einfluss. Zunehmend wird diese Dynamik von spezialisierten Sondersprachen unterstuetzt, die den praktischen Kontext fuer neue Typen der Transaktion liefern. Netconomy war urspruenglich ein aus net, network und economy zusammengesetztes Modewort. In weniger als einem Jahr setzte es sich als gelaeufiger Begriff fuer eine neue Form des Marktes durch, der mit einer ausserordentlichen Effizienz immer groessere Teile der Weltwirtschaft fuer sich vereinnahmte. Die Folgen dieser Netconomy wirken sich auch jeweils vor Ort aus. Traditionelle Distributionskanaele koennen sich eruebrigen, Wirtschaftszyklen werden beschleunigt und Preise gesenkt. In den virtuellen Geschaeften der Netconomy werden heute schon Computer, Autos, Software und juristische Dienstleistungen in grossem Umfang abgewickelt. Wir wollen uns nun dem Marktprozess als Zeichenprozess in allen seinen Aspekten zuwenden. Indem die Menschen Waren darbieten, so hatten wir gesagt, bieten sie sich selber dar. Die verschiedenen Eigenschaften des Produktes (Farbe, Geruch, Textur, Stil, Design usw.) wie auch die Qualitaeten seiner Darbietung (Werbung, Verpackung, AEhnlichkeit zu anderen Produkten) und damit zusammenhaengende Eigenschaften (Prestige, Ideologie) gehoeren zu den Komponenten dieses Vorgangs. Bisweilen ist der Gegenstand an sich--ein neues Kleidungsstueck, Werkzeug, Haus, Getraenk--weniger wichtig als das "Image", das er besitzt. Sekundaere Funktionen wie Schoenheit, Vergnuegen oder Anpassung ueberlagern die primaere Funktion der Beduerfnisbefriedigung. Im Zeichenprozess des Marktes erweist sich eine derart motivierte Sehnsucht nach einem Produkt als mindestens ebenso wichtig wie das tatsaechliche Beduerfnis. In einem grossen Teil unserer Welt ist Selbstkonstituierung nicht mehr laenger eine Frage des UEberlebenstriebs, sondern eine Frage des Vergnuegens. Je hoeher in einem Kontext des dekadenten UEberflusses die semiotische Ebene des Marktes liegt, desto bedeutungsloser wird das Marktgesetz der lebensnotwendigen Beduerfnisbefriedigung. Die auf Lebenserhaltung abzielende menschliche Taetigkeit unterscheidet sich erheblich von jenen Taetigkeiten, die zu einem UEberschuss fuehren und dementsprechend fuer den Handel auf dem Markt zur Disposition stehen. UEberschuss und Tausch, die durch die landwirtschaftliche Taetigkeit ermoeglicht wurden, hatten die Skala der menschlichen Taetigkeiten erweitert und Zeichen, Zeichensysteme und schliesslich Sprache erforderlich gemacht. UEberschuesse koennen vielfaeltig genutzt werden. Hierfuer waren Zeichen und spaeter die Differenzierungsformen der Sprache noetig. Rituale, Schmuck, Krieg, Religion, Akkumulationstechniken und Mittel der UEberredung sind Beispiele fuer solche Ausdifferenzierungen. Alle diese Verwendungen sind charakteristisch fuer Interaktionsformen zwischen Menschen, die sich als Siedler niedergelassen haben, und sie brachten Produkte hervor, die mehr waren als materielle Konsumgueter. Sie waren allesamt Projektionen individueller Selbstkonstituierung. Jedes Produkt geht aus einem Zyklus von Entwicklung, Herstellung, Handel und dem daran geknuepften Verstaendnis von Nuetzlichkeit und Dauerhaftigkeit hervor. Als die rudimentaeren Formen von Schreiben und Lesen, spaeter die hochentwickelten Formen der Schriftkultur am Markt teilhatten, waren die Moeglichkeiten dafuer geschaffen, die ueber die unmittelbaren Beduerfnisse der Lebenserhaltung hinausgehenden Produkte so zu verwenden, dass weitere UEberschuesse erzeugt werden konnten. Der Markt der Handelsgueter, der Dienstleistungen, der Sklaven und der Ideen wurde ergaenzt durch den Markt der bezahlten Arbeitskraefte, die sich, wie die roemischen Soldaten, das Geld fuer ihren Lebensunterhalt verdienten. Diese neue Kategorie Mensch setzt sich in einen pragmatischen Handlungsrahmen, in dem Produktion (Arbeit) und die Produktionsmittel voneinander getrennt waren. Eine aehnliche Differenzierung vollzog sich mit der Sprache, mit der diese Arbeiter sich konstituierten. In dem Masse, in dem die Arbeit vom letztendlichen Produkt der Arbeit entfremdet wurde, entstand auch eine Sprache des Produktes. Die Sprache der Produkte Der ausschliesslich auf die Notwendigkeiten des Lebens bezogene Warenaustausch entsprach einer Skala, die Zusammenhang und Homogenitaet garantierte. In dieser ueberschaubaren kleinen Welt bedurfte es keiner Gebrauchsanweisungen fuer die im Tauschhandel erworbenen Produkte. Der langsame Rhythmus der Produktionszyklen blieb auf den natuerlichen Lebensrhythmus bezogen. Dieser begrenzte Markt war Teil eines sozialen Mechanismus, der alle Individuen in die gleiche begrenzte Erfahrung einband und sie an ihr teilhaftig werden liess. Die heutigen Maerkte sind durch sehr komplexe Vermittlungsmechanismen gekennzeichnet und stellen daher kein Umfeld mehr fuer eine allen Menschen gemeinsame Erfahrung dar. Im Gegenteil sind die heutigen Maerkte eher Rahmen, innerhalb derer verschiedene Formen menschlicher Erfahrung in Konkurrenz zueinander treten. Das bedarf noch einiger Erlaeuterungen. Produkte verkoerpern nicht nur Materialien, Design und Fertigkeiten, sondern auch eine Sprache fuer ihre optimale Funktionsfaehigkeit. Insofern stellen sie auch eine Vielzahl von Wegen dar, in denen sich die Menschen durch die Sprache dieser Produkte konstituieren. Der Markt wird so zu einem Umschlagsort fuer die vielen Sprachen, die die Produkte sprechen. Die heute erreichten Effizienzebenen haben zu Erwartungen gefuehrt, die ihrerseits die komplexen Myriaden dessen ermoeglichten, was heute produziert wird. In diesem pragmatischen Rahmen spielt Schriftkultur und Alphabetismus nur noch eine marginale Rolle. Abgesehen von der Zurueckdraengung der Schriftkultur muessen wir allerdings noch einen anderen Preis bezahlen: Weil jedes Produkt nicht nur seine eigene Sprache beinhaltet, sondern auch seine eigenen Wertkriterien, verzeichnen wir insgesamt einen Qualitaetsverlust. Fast jedes Produkt ist nur noch eines unter vielen anderen, aus denen wir auswaehlen; ein jedes traegt seine eigene Rechtfertigung in sich. Der Wert wird dadurch relativiert, und oft genug liegt der Grund fuer einen Kauf oder fuer die Suche nach etwas Neuem gar nicht im Wert des Produkts. Grammatikregeln, die uns eine Vorstellung von der Ordnung und der Qualitaet des Schriftgebrauchs vermittelten, sind auf Produkte nicht anwendbar. Ebenso waren unsere Moralvorstellungen in die Sprache eingebettet und durch Schrift und Bildung getragen. Die Moralvorstellungen, die in den partiellen Alphabetismen der miteinander konkurrierenden Produkte verkoerpert sind, wollen den Konsumenten nicht mehr als religioese oder ethische Prinzipien erscheinen, sondern allenfalls als Rechtfertigung fuer politischen Einfluss. UEber bestimmte Regulierungen des Marktes bringt sich die Politik als Selbstbedienungsfaktor in die Handelsbeziehungen ein. Handel und Schriftkultur Frueher haben die kleinen Geschaefte in unserer Nachbarschaft nicht nur unseren taeglichen Bedarf abgedeckt, sondern waren gleichzeitig Kommunikationszentren. Ein Supermarkt muss sich an Lagerkapazitaeten und optimaler Raumnutzung, an schnellem Warendurchgang und einer relativ geringen Verdienstspanne am einzelnen Produkt orientieren: Hier sind Kommunikation und Gespraech kontraproduktiv. Versandhaeuser und elektronische Bestellung haben das Gespraech voellig eruebrigt. Sie operieren jenseits von Schriftlichkeit und Schriftkultur und jenseits von menschlicher Interaktion. Die Handelsablaeufe sind auf ein Minimum reduziert: Auswahl, Bestaetigung, Angabe der Kreditkarte oder ihre automatische Erkennung und Bestaetigung durch einen Netzwerkservice. Die auf der Schriftkultur basierenden Handelsformen haben alle Merkmale der geschriebenen Sprache und des Lesens erfordert, so weit sie sich auf diese Transaktion bezogen. Die Schriftkultur trug dazu bei, dass die Beduerfnisse breiter ausgefaechert und die Wuensche genauer artikuliert wurden, dementsprechend konnten sich die Maerkte entwickeln und eine bis dahin nicht gekannte Effizienz erreichen. Die dafuer noetige Ausbildung und das Verbot von Kinderarbeit verkuerzten einerseits den produktiven Teil des menschlichen Lebens, andererseits wurde dessen Effizienz durch die aus der Schriftkultur hervorgehenden Lebensformen erhoeht. Hoehere Produktivitaet und eine breitere Nachfrage optimierten die Marktzyklen. Seit der Zeit der phoenizischen Kaufleute haben die Schrift und die aus ihr hervorgehende Schriftkultur ihren Beitrag geleistet zu den Strategien des Warentausches, zur Besteuerung--die direkteste Form des politischen Eingriffs in den Markt--und zu den regulierenden Eingriffen in die vielfaeltigen Formen, in denen sich die Menschen im und durch den Markt konstituieren. Schriftliche Vertraege weckten Erwartungen bezueglich einer weitergehenden, allgemeineren Planung auf der Grundlage der Schriftlichkeit. Zwischen der Gewinnung und Verarbeitung von Rohmaterialien und dem Verkauf und Konsum eines Produktes sind viele Ebenen geschaltet. Auf jeder Ebene ist eine andere Sprache wirksam, manchmal sehr konkret, bisweilen sehr abstrakt. Diese Sprachen sollen die Verarbeitungsprozesse und Handelsablaeufe beschleunigen, die Risiken reduzieren, den Profit erhoehen und die Effektivitaet weltweiter Handelsbeziehungen sichern. Ohne negativen Einfluss auf die Effizienz der Vermittlung koennen diese neuen Handelsformen jedoch nicht mehr im Zentralismus einer Schriftkultur befangen bleiben. Die Ergebnisse einer 70jaehrigen Planwirtschaft in der Sowjetunion und ihrer Satellitenstaaten--allesamt hochgebildete Gesellschaften--ist hierfuer ein sichtbarer Beweis. Die Geschwindigkeit der heutigen Handelsablaeufe und der parallele Verlauf der Verhandlungen erfordern Sprachen von optimaler Funktionalitaet und minimaler Ambiguitaet. Manche Transaktionen muessen auf visuelle Argumente zurueckgreifen, die ueber die Moeglichkeiten der Telekonferenz weit hinausgehen. Produkte und Verfahren werden noch im Verlauf der Verhandlungen durch die interaktive Verknuepfung aller am Design, an der Herstellung und an der Vermarktung Beteiligten modifiziert. Die UEberschreitung nationaler oder politischer (auch kultureller und religioeser) Allianzen fuehrt zu einer neuen Form von Freiheit, die allerdings auch Freiheit von der schriftkulturellen Form einer Nationalsprache und von allen im schriftkulturellen Diskurs beheimateten Darstellungen und Definitionen von Freiheit bedeutet. Da Zeichensysteme und ganz besonders Sprachen keine neutralen Ausdrucksmittel sind, muessen wir uns zunehmend auch in den Zeichen anderer Kulturen zurechtfinden. Heute gibt es schon Unternehmensberatungen, die sich auf die Probleme der Interkulturalitaet und die unterschiedlichen Kulturformen verschiedener Laender spezialisieren. Sie handeln mit dem, was Robert Reich Symbolmanipulation genannt hat. Deren Rat erstreckt sich auch auf Bereiche und Sitten, die jenseits der in der Schriftkultur festgehaltenen Werte liegen: also etwa auf die Frage, in welchen Laendern Bestechung der effizienteste Weg zum geschaeftlichen Erfolg ist. Wessen Markt? Wessen Freiheit? Ein Markt, der an die moralischen und politischen Begriffe des schriftkulturellen Diskurses gebunden bleibt, erreicht schnell die Grenzen seiner Effizienz. Wir begegnen diesen Grenzen auf andere Weise, wenn wir in bestimmten gesellschaftlichen Zusammenhaengen mit Idealen oder Verhandlungspositionen konfrontiert werden, deren implizite Wertvorstellungen sich aus Erwartungen (bezueglich eines bestimmten Lebensstandards oder irgend welcher Vorteile) ergeben, die in Vertraegen und Gesetzen eingefroren sind. Viele europaeische Laender erleben derzeit die Krise ihres schriftkulturellen Erbes, weil ueberholte, den neuen Effizienzerwartungen nicht mehr entsprechende Arbeitsverhaeltnisse in Arbeitsgesetzen kodifiziert sind. Andererseits muessen wir sehen, dass die in der amerikanischen Verfassung garantierten Menschenrechte auf dem weltweiten Markt gerade von denen vergessen werden, fuer die sie angeblich selbstverstaendlich sind. Kein Amerikaner--nicht einmal ein Angehoeriger einer Minderheit--schert sich beim Kauf von neuen Turnschuhen auch nur einen Deut darum, dass die Frauen und manchmal sogar Kinder, die diese Turnschuhe in fernoestlichen Laendern anfertigen, damit nicht einmal ihren Lebensunterhalt verdienen koennen. Und diese unmoralische oder opportunistische Haltung koennen wir nicht einmal dem Markt zuschreiben, sondern jenen Konsumenten, die das Groesste und Beste zum kleinsten Preis erwarten. Es ist fraglich, ob Bildung und Schriftkultur wirksamer als die heutigen Effizienzerwartungen jene Gerechtigkeit bewirken wuerden, die im Elfenbeinturm der Literatur eingeklagt wird. Wer an einen Markt, der durch Wettbewerb gekennzeichnet ist und auf dem nur Effizienz und Profit zaehlen, ethische Erwartungen herantraegt, wird schnell enttaeuscht sein, wenngleich es vielleicht die Gewissensbisse lindern mag. Maerkte sind der Ausdruck derer, die sie konstituieren; sie sind realistisch, wenn nicht sogar zynisch. Allein aus Gruenden der Effizienz geben Maerkte die Rahmenbedingungen fuer die Selbstkonstituierung des Menschen ab, der Freiheiten und Rechte geniesst, die zu seinen produktiven Faehigkeiten beitragen. Der Gedanke, dass Maerkte nicht nur von grossen Spannungen gekennzeichnet und ohne Moral, sondern auch die Wiege fuer Freiheit, Toleranz (politische, soziale, religioese und geistige) und Kreativitaet sind, wird nicht jedem gefallen. Aber wir sollten nicht vergessen, dass die amerikanische Revolution nicht zuletzt durch Handelsstreitigkeiten hervorgerufen wurde. Nach dem Zusammenbruch des Kommunismus in den Sowjetlaendern setzen sich im ehemaligen Ostblock allmaehlich und muehsam Formen des Waren- und Gedankenaustausches durch, die denen im Westen ganz aehnlich sind. Und trotz aller gegenwaertiger Schwierigkeiten erkennen wir deutlich eine Entwicklung zu mehr Freiheit und weniger Regulierungswut. Lediglich die Volksrepublik China ist noch im Griff einer zentralistisch geregelten Planwirtschaft. Und doch zeichnet sich auch dort ab, dass die Konkurrenz zwischen offenen Maerkten und der freie Fluss von Guetern auf ein klares zukuenftiges Ziel hinsteuert. Es wird vielleicht noch etwas dauern, aber dann werden auch die Chinesen auf dem Festland so frei sein wie ihre Nachbarn in Taiwan. Letztlich entscheidet die Interaktion auf dem Markt das Schicksal der Menschen. Und der Markt wird die Schriftkultur hinter sich lassen, wenn diese seine Effizienz beeintraechtigt; er wird sich mit Hilfe von Mechanismen weiterentwickeln, die den neuen Bedingungen des neuen Marktes angemessen sind. Wenn wir verstehen wollen, wie Maerkte funktionieren, hat es ueberhaupt keinen Sinn mehr, auf Erklaerungen zurueckzugreifen, die aus ueberholten Formen der Lebenspraxis entwikkelt wurden. Es waere Zeitverschwendung und wuerde in Nostalgie enden. Die neue komplexe Lebenspraxis des neuen Marktes und damit die neuen Moeglichkeiten unserer Selbstkonstituierung wuerden wir dadurch nicht besser beherrschen. Neue Maerkte, Neue Sprachen Unser Beschreibungsmodell, das den Markt als Zeichenprozess definiert, machte den offenen Charakter jeder Transaktion sichtbar; unsere Eroerterung der zahlreichen Phasen, in denen sich die Konstitution von Maerkten vollzieht, hat die distributive Natur von Marktprozessen dargelegt. Um die veraenderten Bedingungen der menschlichen Selbstkonstituierung auf dem Markt in einer radikal veraenderten Skala mit einer entsprechend neuen Dynamik naeher zu erklaeren, muessen wir zu beiden Bereichen einige Ergaenzungen machen. Die Verwendung von Zeichen und von Sprache ist eine spezifisch menschliche Taetigkeit. Die Verfasser eines gesprochenen oder geschriebenen Textes konstituieren damit ihre Identitaet und richten sich gleichzeitig darauf ein, die Antwort einer potentiellen oder intendierten Leserschaft entgegenzunehmen und zu interpretieren. Dieses gilt fuer alle zeichenhaften Ausdrucksformen und ihre Kombinationen. Text, Musik, Geruch koennen Bilder assoziieren oder auch Assoziationen untereinander hervorrufen. Diese Assoziation kann weitervermittelt werden an andere, die sie wiederum ad infinitum verbreiten, und zwar oft so, dass das Ausgangszeichen (d. h. also die Ausgangsperson, die ein Zeichen in Antizipation der durch andere vollzogenen Interpretation des Zeichens entwirft) am Ausgangspunkt dieses UEbermittlungsprozesses vollkommen vergessen ist. Wenn wir nun diesen Gedanken auf die Produkte menschlicher Taetigkeit uebertragen, koennen wir die Hervorbringungen des Menschen unter drei Gesichtspunkten betrachten: 1. unter ihrer Ausdrucksleistung--etwa das von einer Maschine, einem Produkt, einem bestimmten Nahrungs- oder Kleidungsmittel, einem Wirtschaftszweig erfuellte Beduerfnis; 2. der Kommunikationsleistung--erfuellt das Produkt ein Beduerfnis weniger oder vieler, auf welche Weise wird das Beduerfnis erfuellt, was wird ausgesagt ueber die, die dieses Produkt hergestellt haben, und die, die ihre Identitaet durch die Verwendung dieses Produktes setzen, was erfahren wir ueber realisierte Chancen und eingegangene Risiken; und 3. der Bedeutungsleistung--der in dem Produkt ausgedrueckte Wissens- und Kompetenzstandard. Das heisst natuerlich nicht, dass jedes Alltagsprodukt ein Zeichen oder eine Sprache ist. Aber es kann als Zeichen fuer einen Gegenstand (der Produktionsstand in einem bestimmten Bereich, die Qualitaet des Designs, die Kompetenz in der Ausfuehrung) interpretiert werden und damit etwas aussagen ueber den pragmatischen Lebenszusammenhang des Menschen und seine durch diese Pragmatik ermoeglichte Identitaetsfindung. Wir alle kennen Faelle, in denen dem Sprecher das Wort auf den Lippen erstirbt, weil ihm niemand zuhoert. Analog hierzu kann auch ein Produkt aus unserem Leben verschwinden, weil es fuer unsere Lebenspraxis irrelevant geworden ist. Es gibt viele solcher Faelle, in denen Zeichen diese Qualitaet der Interpretierbarkeit verloren haben. Eine Firma, die an die Boerse geht, wird an zahlreichen Eigenschaften gemessen. Das Wachstumspotential ist eine dieser Eigenschaften, deshalb werden z. B. die im Internetbereich taetigen Firmen bei ihrem Gang an die Boerse so hoch bewertet. Dieses Potential kann in schriftlicher Form dargelegt werden mittels veroeffentlichter Daten ueber die erworbenen Patente, mittels Marktanalysen oder aber ueber die intuitive Einsicht, dass sich in diesem Marktzeichen mehr verbirgt als nur der Name und der anfaengliche Boersenwert. In einer begrenzten Skala der menschlichen Erfahrung konnte ein jeder an der Erfahrung teilhaben; mit der Erweiterung der Skala hat die Schriftkultur die Informationen uebermittelt und so die Rolle eines partiellen Garantietraegers uebernommen. Heutzutage gibt es nicht nur ein Unternehmen fuer ein bestimmtes Produkt und eine Handlung, sondern viele aehnliche und immer neue erhoehen den Konkurrenzdruck; Angebot und Nachfrage regeln sich auf einem Markt, auf dem der Verlust des einen der Gewinn des anderen ist. Die Schriftkultur kann nicht laenger als Hintergrund fuer die Dynamik dieser Veraenderung und Erneuerung dienen. Wuerde sie sich fuer die Kontrolle derartiger Marktablaeufe eignen, haette sich die Firma Netscape--ein Synonym schlechthin fuer den Internet-Browser--niemals so entwickeln koennen; AEhnliches gilt fuer die Unternehmen, die die Software fuer das Telefonieren via Internet (voice over ISP) entwickelt haben. Bei einem relativ homogenen Markt erwies sich die Sprache als ein angemessenes Kommunikationsmittel. Solange die verschiedenen Kontexte, die gemeinsam den heutigen Weltmarkt ausmachen, sich nicht so erheblich unterschieden, wie es sich derzeit abzeichnet, waren Schriftsprache und Schriftkultur ein gut funktionierender Kompromiss. Aber nicht nur die Maerkte, sondern auch die Handelsformen selbst haben sich veraendert: vom Austausch von Guetern gegen Gueter oder vom Austausch von Guetern gegen einen universellen Ersatz (Gold, Silber, Edelsteine) oder gegen konventionelle (Geld-) Einheiten hin zu Groessen wie den Euro oder das ueber die Netzwerke gehandelte e-Money; in diesem Entwicklungsschritt wird die eine allein gueltige Schriftkultur durch eine Vielzahl von Alphabetismen und "Literalitaeten" ersetzt, die an die einzelnen Transaktionssegmente gebunden sind. Aktienanteile an einer italienischen oder spanischen Firma, Warentermingeschaefte oder Obligationen fuer Investmentfonds der Dritten Welt--sie alle unterliegen ihren eigenen Handelsgesetzen mit einer jeweils eigenen Sprache. Die Spezialisierung, die zur Effizienzsteigerung des Marktes fuehrte, hat auch die Zahl von Sondersprachen und neuen Bildungsformen erhoeht. Diese bringen das Produktionspotential von Unternehmen und den Wert ihres Managements auf den Markt. Sie verzeichnen z. B. die Hoehe der erwarteten landwirtschaftlichen Produktivitaet (einschliesslich des Risikos der Wetterbedingungen) und die im Zusammenhang der fortschreitenden wirtschaftlichen Globalisierung sich abzeichnenden unternehmerischen Risiken. Sie koennen ihrerseits wiederum in Programme eingebracht werden, die mit anderen Programmen in Beziehung treten. Darueber hinaus binden die Mechanismen, die fuer den distributiven Charakter des heutigen globalen Marktes verantwortlich sind, weitere Sprachen in den Markt ein, in diesem Fall die Sprachen der "weichen" Maschinen, die unabhaengig von Schriftkultur mit Faehigkeiten zur Informationssuche und heuristischen Planung ausgestattet sind. Marktsimulationen ermoeglichen die Erstellung von intelligenten Programmen fuer die Abwicklung des Handels und die Entwicklung zahlreicher selbstaendiger intelligenter Agenten, die sich selbst modifizieren, auf neue Bedingungen einstellen und so immer bessere Handelsergebnisse erzielen koennen. Kurz: Vor dem Hintergrund eines starken integrativen Prozesses spielen sich viele Vermittlungsformen ab. Dieser Hintergrund ist eben jener neue pragmatische Rahmen, der die globale Plattform fuer eine in viele Teilbereiche aufgegliederte Wirtschaft mit immer kuerzeren Produktionszyklen abgibt. Der Prozess kennt kaum noch sequentielle Ablaeufe und keinen Zentralismus. Mit anderen Worten: Nahezu die gesamte Marktaktivitaet vollzieht sich in parallel ablaufenden verteilten Prozessen. Darueber hinaus ergeben sich in den fliessenden Koordinaten der weltweiten Handelsbeziehungen neue Konfigurationen, d. h. sich veraendernde Interessenszentren. Jedes einzelne Geschaeft entwickelt als ein sich selbst organisierender Nukleus seine eigene Dynamik. Auch die Beziehungen zwischen solchen Konfigurationsnuklei sind dynamisch. Die Beziehungen zwischen den daran beteiligten Elementen sind nicht linear und veraendern sich kontinuierlich. Solidaritaet wird durch Wettbewerb ersetzt, der nicht selten feindlich ist oder Formen der Feindlichkeit annimmt. So verzehrt der Markt sich selbst und damit auch das Erbe der Schriftkultur, an deren Stelle er provisorische und fuer spezielle programmierbare Funktionen eingerichtete Spezialsprachen setzt. Wann immer Individuen ihre Identitaet in ein Produkt hineinprojizieren, wird die in diesem Produkt verkoerperte vieldimensionale Erfahrung zum Tausch mit anderen dargeboten. Auf dem Markt wird die Erfahrung auf diejenige Dimension reduziert, die dem gegebenen Kontext der Transaktion entspricht. Mit seinem Verhalten auf dem Markt drueckt der Mensch das Bewusstsein seiner selbst aus, seine kritischen und selbstkritischen Faehigkeiten und seine Gerichtetheit auf die Zukunft. Die abstrakte Natur der Marktprozesse, die Befreiung von der Schriftkultur und die UEberantwortung an Technologien, die einen effizienten Austausch ermoeglichen, verweisen auf eine Zukunft, die manchen, die in anderen pragmatischen Zusammenhaengen aufgewachsen sind, besorgniserregend erscheinen mag. Die sozialistischen Modelle, deren ideologische Saeulen Begriffe wie buergerlicher Besitz, Klassenunterschied, Reproduktion der Arbeitskraft und aehnliche Kategorien waren und die aus einem pragmatischen Rahmen hervorgingen, der die Schriftkultur moeglich und notwendig gemacht hatte, haben sich eruebrigt. Besitz und Maerkte sind verteilt (nicht immer in einer Weise, die unserem Verstaendnis von Fairness entspricht). Wir definieren uns zunehmend in einem gesellschaftlichen Kontinuum, das in mancherlei Hinsicht keinen Platz mehr fuer das Aussergewoehnliche hat und an dessen Stelle das Durchschnittliche und Mediokre setzt. Die selbstkonstitutive Kraft des Menschen wird nicht nur in den neuen Formen der Lebenspraxis reproduziert, sondern multipliziert in einer Lebenspraxis des UEberschusses, der neuen UEberschuss produziert. Damit verliert der Mensch seinen Sinn fuer Dauerhaftigkeit und fuer das Aussergewoehnliche als Merkmale seiner Produkte und seiner Selbstkonstituierung durch Arbeit. Alphabetismus und das Transiente Wenn ein Produkt mit einer lebenslangen Garantie auf den Markt kommt und der Hersteller wenige Monate nach dem Verkauf des Produktes bankrott geht, stellen sich normalerweise Fragen nach dem korrekten Verhalten des Herstellers, nach falschen Angaben ueber das Produkt und nach der Qualitaet der Werbung. Solche Vorgaenge, gegen die niemand immun ist, koennen nicht einfach abgetan werden, denn das Agieren auf dem Markt bedeutet immer einen Umgang mit menschlichen Werten, wie relativ diese auch sein moegen. Ehrenhaftigkeit, Wahrheit und eine Achtung vor dem gegebenen Wort gehoeren zur Schriftkultur und sind entsprechend in den Buechern dieser Schriftkultur ausgedrueckt. Diese und alle anderen Buecher verlieren ihren Sinn, wenn wir die Schriftkultur hinter uns gelassen haben. Das heisst allerdings nicht, dass in einem Stadium jenseits der Schriftkultur alle Werte korrumpiert und bedeutungsleer werden. Maerkte leisten etwas anderes: Sie bauen die Erwartungen der Menschen in ihre eigenen Mechanismen ein. Das heisst, sie muessen nicht deshalb bestimmte menschliche Erwartungen erfuellen, weil diese schriftlich niedergelegt sind, sondern weil die Maerkte anders nicht erfolgreich funktionieren wuerden. Wie dies im einzelnen geschieht, bedarf einer ausfuehrlicheren Eroerterungen. Wir wollen dabei mit der eingangs gestellten Frage beginnen: Was geschieht mit der lebenslangen Produktgarantie, wenn der Hersteller bankrott geht? Wir haben bereits in verschiedenen Zusammenhaengen gesehen, dass die sich in der Schriftkultur vollziehende sprachliche Selbstkonstituierung des Menschen Stabilitaet und progressives Wachstum insinuiert. Die in dieser Lebenspraxis gefundenen Produktionsmittel weisen ebenfalls Eigenschaften auf, die Dauerhaftigkeit garantieren. So erscheint das industrielle Modell als Erweiterung des in der Schriftkultur verwurzelten Schoepfungsmodells. Maschinen waren leistungsstark und beherrschend. Sie und ihre Produkte ueberdauerten die Generation derer, die sie entwickelten und verwendeten. Schriftkultur und Bildung waren an den komplexen Lebensumstaenden beteiligt, die zur industriellen Revolution fuehrten, und sie wurden durch diese dann weiter gefoerdert und unterstuetzt. Elektrisches Licht verlaengerte die Zeitraeume, die zum Lesen zur Verfuegung standen. Buecher konnten schneller und billiger gedruckt werden, weil das Papier schneller und billiger hergestellt und die Druckmaschinen durch staerkere Motoren angetrieben wurden. Somit stand auch mehr Zeit fuer Ausbildung und Studium zur Verfuegung; die industrielle Gesellschaft erkannte, dass mit der Entwicklung komplizierterer Maschinen qualifizierte Arbeitskraefte produktiver waren. All dies vollzog sich vor einem Erwartungshorizont, der wesentlich durch Dauerhaftigkeit gekennzeichnet war und sich auch auf die Struktur der Maerkte auswirkte. Im Gegensatz zu landwirtschaftlichen Produkten, die den Einfluessen von Wetter und Zeit ausgesetzt sind, koennen industrielle Produkte auf Kommission bestellt und gelagert werden. In diesen heterogenen und vermehrt auf Kredit kalkulierten Marktstrukturen war die Schriftkultur ein wesentliches Vermittlungsinstrument. Produktionszyklen waren lang und folgten aufeinander wie die Jahreszeiten, wie die Buchstaben in einem Wort. Ein grosser Hersteller verkoerperte mit seinen Produkten geradezu Dauerhaftigkeit. Eine lebenslange Garantie auf solche Produkte beinhaltet eine Aussage ueber seine auf Dauer angelegte Leistungsfaehigkeit und versinnbildlicht in gewisser Weise die Sprache, die die Leistungsfaehigkeit des Produktes beschreibt. Jenseits der Schriftkultur gelten diese Verhaeltnisse nicht mehr. Weder das Design eines Produkts, noch die verwendeten Materialien und angewandten Prinzipien sind darauf ausgelegt, ueber einen Zyklus optimaler Effizienz hinaus zu funktionieren. Das ist weder eine moralische Entscheidung noch ein abwegiger Plan. In unseren Produkten druecken sich lediglich andere Erwartungen aus. Ihre Lebensdauer entspricht der Dynamik des Wandels, der neuen Skala menschlicher Selbstkonstituierung und der fuer diese Skala typischen Effizienzbesessenheit. Unsere Produkte werden fluechtiger, weil die relativ gleichfoermigen Zyklen unserer Selbstkonstituierung kuerzer geworden sind. Die Lebenserwartung ist gestiegen, und diejenigen, die den Hoehepunkt ihrer produktiven Kraft ueberschritten haben, werden wohl bald die Mehrheit der Bevoelkerung ausmachen. Durch diese Veraenderung wird die durch die neuen Vermittlungsstrategien erreichte hohe Produktivitaetsebene nicht beeintraechtigt. Ein laengeres Leben heisst heute lediglich, dass man in mehrere Zyklen der Veraenderung eingebunden ist (was allerdings andere Veraenderungen, etwa im Bereich von Bildung und Ausbildung und im Familienleben, mit einschliesst). Im Vergleich zu den vorangegangenen Jahrhunderten, in denen sich die Entwicklung langsam vollzog, bezeugt eine abrupte Veraenderung ihrerseits eine neue conditio humana. Wo frueher Bildung und Schriftkultur fuer die Koordination der vielfaeltigen Beitraege des Menschen zur Lebenspraxis noetig waren, stehen heute neue Formen der Koordination und Integration. Die ihnen entsprechende Lebenspraxis ist durch Intensitaet und Verteilung gekennzeichnet, und die Produkte tragen anstelle des Prinzips der Dauerhaftigkeit das Prinzip der Veraenderung in sich, das alle menschliche Erfahrung beherrscht. Auf diese Weise machten sich Marktbedingungen fuer das Fluechtige, Voruebergehende geltend. Wenn ein lebenslanges Funktionieren von Produkten garantiert wird, dann wird unter lebenslang der relativ kurze Zyklus des gesamten Sortiments verstanden. Und auch die Moeglichkeit, dass ein Hersteller bankrott geht, kommt nicht ueberraschend, denn die strukturellen Merkmale unserer Effizienzerwartungen fuehren zu Produktionseinheiten, deren Dauer (oder Kuerze) sich nach der Bedarfsdauer ihrer Produkte richtet. Auf diese Weise werden also unsere Erwartungen in die Marktmechanismen integriert. Diese Produkte werden durch viele Alphabetismen vermittelt, die dem Produkt innewohnen. Nun wird auch klar, warum wir auf eine lebenslange Produktgarantie verzichten koennen: Wir entsorgen nicht nur die hergestellten Produkte, sondern auch die in ihnen verkoerperte Sprache (bzw. Sprachen). Jede Transaktion auf dem Markt des Fluechtigen entspricht einer Lebenspraxis, die das faustische Prinzip in einen Werbeslogan verwandelt. Markt, Werbung, Schriftlichkeit Die Rolle der Werbung in Markt und Gesellschaft ist durchaus umstritten. Die Meinungen reichen von Robert L. Heilbroners Urteil, dass die Werbung die Moral der kapitalistischen Gesellschaft am nachhaltigsten untergrabe, bis zu McLuhans Apologie, dass die Werbung unserer Zeit unsere Werte, Sehnsuechte und Taetigkeiten am besten widerspiegele. Wir wollen nicht Partei ergreifen. Ob wir nun Werbung bewundern oder verachten, ignorieren oder geniessen, sie spielt in unserem heutigen Leben eine enorm wichtige Rolle. Wer aber mit der Geschichte der Werbung einigermassen vertraut ist, wird wissen, dass sich die Skala dieses Taetigkeitsbereichs als Bestandteil des Marktes radikal veraendert hat. Uns interessiert an der Werbung nicht nur, wieviel Bildung und Schriftkultur (oder nicht-schriftkulturelle, ‘analphabetische’ Elemente) in ihr stecken, sondern auch, wie sich die Mittel der Schriftkultur fuer die psychologischen, ethischen und rationalen (oder irrationalen) Aspekte der Handelsablaeufe auf dem Markt eignen. Im uebrigen zeigt uns ein Blick auf die Werbung der vergangenen Jahrhunderte, welche Rolle die Schriftkultur in der Gesellschaft und in der kaufmaennischen Welt gespielt hat. Mund-zu-Mund-Werbung und Angebotstafeln vor einem Geschaeft stehen fuer eine Zeit, in der Handelsablaeufe von geringem Umfang und mit geringer Reichweite an der Tagesordnung waren. Die Werbestrategien um die Jahrhundertwende verdeutlichen ihrerseits die damals erreichten Standards der Schriftkultur und die Effizienzerwartungen, die man bezueglich der Handelszusammenhaenge und der Skala jener Zeit an sie richtete. Die Werbung jener Zeit enthaelt mehr Text als Bild und spricht mehr den Verstand als die Sinne an. Als Zeitungen und Wochenmagazine die bestimmenden Kommunikationsmittel waren, verliess man sich in der Werbung auf die UEberredungskraft des Wortes. Nicht wirkliche Ehrenhaftigkeit oder Werte wurden in ihnen ausgedrueckt, sondern nur der Anschein davon. Das schwarz auf weiss zu Papier gebrachte Wort musste einfach und wahrhaftig erscheinen. Das jedenfalls galt fuer Amerika. In Europa hatte die Werbung zu jener Zeit einen anderen Stil entwickelt, verriet aber noch immer das Vertrauen in die alten Werte. Viele bekannte Kuenstler wurden fuer die Werbung gewonnen. Henri Toulouse-Lautrec, El Lissitzky und Herbert Bayer sind die bekanntesten. Fuer den gebildeten und auf Schriftkultur fixierten, aber kuenstlerisch interessierten Europaeer jener Zeit besassen solche Werbungen fuer hochwertige Produkte und Ereignisse eine groessere Suggestionskraft. Vermutlich in der Nachfolge dieser europaeischen Tradition experimentierten dann auch amerikanische Designer nach dem Zweiten Weltkrieg mit dem Bild als Werbetraeger und schufen die Wiege fuer das Graphik-Design in den USA. Als dann noch leistungsfaehigere Visualisierungsmedien zur Hand waren, die zur Erhoehung ihrer Effektivitaet auf psychologische Daten zurueckgreifen konnten, wurde das Bild in der Werbung zum beherrschenden Faktor. So offen und mehrdeutig ein Bild auch sein mag, steigende Verkaufszahlen bestaetigten allemal die Wirkmaechtigkeit des Bildes in der Werbung. Sofern heute auf Schrift in der Werbung zurueckgegriffen wird, geschieht es im wesentlichen mit Blick auf die visuellen Aspekte der Schrift. Auf den Maerkten herrscht alles andere als ein einfacher, klarer Kausalzusammenhang. Der UEbergang von einer wohl strukturierten, rationalen Interpretation des Marktes und von seinem ethischen Gebaren zu Irrationalitaet und Entstellung ist leicht vollzogen und laesst sich an den neuen Formen ablesen, die die Maerkte genommen haben, und an den neuen Techniken ihrer Transaktion und der damit verbundenen Werbung. Mit Irrationalitaet meinen wir die Aufgabe allgemeiner Vernunftregeln (oder oekonomischer Theorien) bezueglich des Warentausches. In den 80er Jahren zeigte sich dies auf dem OElmarkt, dem Kunstmarkt, dem Markt fuer Adoptivkinder und bei den Angeboten neuer Werte auf dem Aktienmarkt. Wirtschaftstheorien oder der Text einer Werbung koennen diese Irrationalitaet nur anerkennen und Erklaerungen vorschlagen. Es gibt Ansaetze und Schulmeinungen im Bereich der Marktanalyse, die auf Spieltheorie, Psychodrama, zyklischer Modellierung, den Mondphasen usw. beruhen. Sie alle produzieren eine Unmenge von Informationsbroschueren, die die schwer vorhersagbaren wirtschaftlichen und finanziellen Phaenomene zu erklaeren und zu verstehen suchen. Sprachaehnliche Erklaerungen und Ratschlaege sind Teil der Werbung, Teil der Sprache des Marktes, die ihre eigene Schriftlichkeit entwickelt und viele darin einbindet. Doch selbst der gebildetste Teilhaber an den Marktablaeufen kann diesen Prozess nicht anhalten, denn die an diesen Ablauf teilhabende Schriftlichkeit unterscheidet sich von der Schriftlichkeit, die in einem Produkt oder seiner Werbung verkoerpert ist. Zu jeder Zeit sind, wie im Leben, irrationale Elemente auf dem Markt praesent; diese sind aber nicht zu vergleichen mit dem Ausmass, in dem die Sprache des Marktes die Hysterie etwa des Schwarzen Montags im Jahr 1987 an der New Yorker Boerse reflektierte oder ihre pragmatische Funktion bisweilen gaenzlich aufgibt. Wir alle klagen darueber, dass unsere Intimsphaere kleiner wird, erlauben aber gleichzeitig durch unsere Praesenz auf dem Markt, dass uns die vom Markt ausgeuebte Integrationskraft erfasst, ohne zu sehen, wie eng diese beiden Aspekte zusammenhaengen. Die Schriftkultur hatte frueher auch eine Schutzfunktion ausgeuebt und Regeln der Diskretion und des Anstands festgeschrieben. Die Illiteralitaet indes versetzt uns in Furcht; sie macht uns zwar effizienter, oeffnet aber all den Mitteln Tuer und Tor, die uns unserer Identitaet berauben. Wenn wir unsere Geschaefte online betreiben, geben wir, ohne zu zoegern, unsere persoenlichen Daten und die Nummer unserer Kreditkarte preis und setzen dabei stillschweigend einen Bereich der Privatheit voraus, der fuer den Kode unseres schriftkulturellen Verhaltens selbstverstaendlich war. Aber gerade diejenigen, die Bildung und Kommunikationsformen aus dem Umgang mit Computern gewonnen haben, sollten wissen, wie unbegrenzt die Macht des Netzes ist, wenn es darum geht, fuer alle nur denkbaren Verwendungen Informationen zu suchen, zu finden und zu klassifizieren. In diesem neuen Stadium jenseits der Schriftkultur wendet sich die Werbung nicht mehr nur an einen undifferenzierten grossen Markt, sondern sehr differenziert auch an kleinere Gruppen, selbst an das Individuum. "Sag mir, was du kaufen oder verkaufen moechtest, und ich sage dir, wer du bist": Diese Feststellung beschreibt sehr genau, wie der Zeichenvorgang auf dem Markt uns die Beteiligten transparent macht. Der enorme Aufwand, mit dem heute ein neues Muesli, eine neue Software, ein Wahlkampf, ein Film oder eine Sportveranstaltung vermarktet werden, hat aus der Sprache der Werbung eine eigene Sprache gemacht mit einem eigenen Vokabular und einer eigenen Grammatik. Diese veraendern sich stetig, weil sich die von ihnen dargestellte Welt schnell und stetig veraendert. "Sag mir, was du kaufst, und ich sag dir, wer du bist." Unaufhoerlich und ueberall machen enorm erfindungsreiche Digitaltechniken Aufnahmen von uns, die Feinabstimmung uebernimmt der Markt. Das Kaufen von Produkten ist laengst vorbei. Heute kaufen uns die Produkte. Werbung ist nicht mehr nur Mitteilung oder Erlaeuterung. Werbung ist Informationsverarbeitung mit bisweilen bizarren Ausmassen und darueber hinaus sehr erfindungsreich, wenn es um die Querverweisung von Information und die Feinabstimmung der Botschaft auf die individuellen Beduerfnisse hin geht. Automatische Datenanalyse wird ergaenzt durch Abstimmungsmethoden, die das Gewicht der Woerter den spezifischen Beduerfnissen des Adressaten anpassen. In der Realitaet des Marktes und seines Gehilfen, der Werbung, werden Sprachen, die sich auf Kunst, Erziehung, Ideologie oder Sexualitaet beziehen, von der grenzenlosen Vermittlungsmaschinerie eingenommen, die den pragmatischen Rahmen unserer heutigen Existenz ausmacht. Nichts ist wertvoller als das Wissen darum, wer wir sind. Vermutlich sind jene Makler, die mit den Informationen ueber einen jeden einzelnen von uns handeln, auf diesem Markt der vielen miteinander konkurrierenden partiellen Literalitaeten die erfolgreichsten. Im Verlauf dieser Entwicklung hat die Sprache ihre Moeglichkeiten erschoepft und die Schriftkultur ihre beherrschende Rolle in unserer Kultur verloren. Eine jede schriftkulturelle AEusserung ging stillschweigend davon aus, dass der Mensch die optimale Informationsquelle und der ideale Empfaenger sei. Die ‘illiterate’ Botschaft kann sich automatisch vermitteln, als Bild oder als Text, als Video oder als Internet-Spamming, was immer fuer das auserkorene menschliche Ziel am treffsichersten erscheint. Wir haben gar keine andere Wahl. Direkte Verhandlungen zwischen Personen sind laengst dem Austausch ueber Faxgeraete gewichen und werden zukuenftig als Verhandlungen zwischen Softwareprogrammen gefuehrt werden. Die Folgen davon werden so weitreichend sein, dass es wenig Sinn ergaebe, auf diese Situation emotional mit reiner Begeisterung oder blosser Verachtung zu reagieren. Die Pragmatik des heutigen Marktes unterliegt der Notwendigkeit, den UEberfluss staendig auszuweiten, um den von Begehr und Erwartung getriebenen Austausch von Guetern und Dienstleistungen anzutreiben. Derartiges Begehren und derartige Erwartungen in der globalen Skala der menschlichen Interaktionen sind von einer einzigen beherrschenden Form von Bildung und Schriftkultur nicht mehr in den Griff zu bekommen. Hunderte von Literalitaeten, die ihrerseits eine ebenso grosse Zahl von Selbstkonstituierungsformen ueberall auf der Welt verkoerpern, sind unter dem Superzeichen, das wir Markt nennen, zusammengefasst. Der Markt--im engen Sinne als Umschlagplatz von Guetern und als Zeichenprozess, der Struktur und Dynamik verbindet--bringt all das zusammen, was die Beziehungen zwischen dem Individuum und seinem sozialen Umfeld regelt: Sprache, Sitten, Gebraeuche, Wissen, Technologie, Bilder, Klaenge, Gerueche und vieles andere. Durch den Markt werden Wirtschaftsformen bestaetigt oder einer schmerzlichen Umstrukturierung unterworfen. Die zurueckliegenden Jahre haben diesbezueglich sehr viel Unruhe verursacht, aber auch oekonomische Chancen geboten--ein Ausdruck neuer pragmatischer Umstaende. Konkurrenz, Spezialisierung und Kooperation haben sich verstaerkt. Ein aufregendes und zugleich fuer manche beunruhigendes Wachstum der wirtschaftlichen Aktivitaet hat neue Hochleistungsmaerkte hervorgebracht. Phaenomene wie just in time, point of sale und elektronischer Austausch mussten sich entwickeln, weil die neue Lebenspraxis sie erforderlich machte. Deshalb koennen wir auch nicht so ohne weiteres den Erklaerungen folgen, die die Dynamik des Wirtschaftslebens auf die technologischen Veraenderungen zurueckfuehren. Die schnelleren Wirtschaftszyklen verlaufen nicht neben den neuen praktischen Erfahrungen menschlicher Selbstkonstituierung, sondern sind auf sie bezogen. Kognitive Ressourcen zaehlen zu den wichtigsten Guetern der neuen wirtschaftlichen Erfahrungen. Und der Markt richtet sich darauf ein, indem er fuer den beschleunigten Umschlag dieser Gueter Mechanismen und Zeichenprozesse entwickelt, die eine bislang nicht erreichte technologische Komplexitaet aufweisen. Dynamische Systeme fuer intelligente Agenten und verbesserte Moeglichkeiten fuer die Einschaetzung von Marktchancen und Prognosen haben neue Algorithmen hervorgebracht, die diese neuen kognitiven Ressourcen angemessen ausdruecken. Sie koennten aufbluehen in einem Kontext, der Freiheit von jeglicher Hierarchie und Zentralismus, Losloesung von Sequentialitaet und Determinismus erfordert. Selbst das interessante Wirtschaftsmodell, das Wirtschaft als ein OEkosystem versteht (ich beziehe mich hier auf Rothschilds Bionomics), verraet doch in letzter Konsequenz eine deterministische Sehweise. Zeichenprozesse (auch Semiosen genannt) koennen keine wirtschaftlichen Veraenderungen hervorrufen. Aber Zeichenprozesse reflektieren in der Form hochentwickelter Transaktionen die Veraenderungen, die sich in der pragmatischen Grundlage des Menschen vollzogen haben. Die zahlreichen neuen Unternehmen von Fast-food-Ketten ueber Mikrochip-Hersteller bis zu RoboterEntwicklern, die das menschliche Wissen in die neuen Waren und Dienstleistungen umsetzen, zeigen die Notwendigkeit dieser pragmatischen Veraenderungen. Angebotsvielfalt und UEberfluss koennen vielleicht auf Wettbewerb und Zusammenarbeit zurueckgefuehrt werden, aber die eigentliche Triebkraft der Wirtschaft und des Marktes ist das objektive Beduerfnis nach Effizienzebenen, die der heute erreichten globalen Skala menschlicher Taetigkeit entsprechen. Eine zentrale Planung wie ueberhaupt jegliche zentralistische Struktur hat sich nicht wegen des technologischen Fortschritts eruebrigt, sondern weil sie nicht mehr mit effizienten praktischen Erfahrungen in Einklang zu bringen war. Wie die Maerkte in einer Zivilisation jenseits der Schriftkultur aussehen, hat sich aus den vorausgegangenen UEberlegungen herauskristallisiert. Sie sind gekennzeichnet durch vielfaeltige Vermittlungsinstanzen, rasche Entwicklungszyklen sowie eine globale Verknuepfung und Abhaengigkeit. An die Stelle des Menschen als optimaler Informationsquelle und idealem Empfaenger treten elektronisch vermittelte Datenverarbeitungsprozesse, die sich jederzeit an jeden in einem jeden Kontext wenden koennen: an die Produzenten von Rohmaterialien, an Energielieferanten, an Hersteller und Verkaeufer. Die Analyse des Kaeuferverhaltens beim Scannen der Internetangebote geht direkt in Programme ein, die Produktion, Marketing und Distribution steuern. Kauf und Verkauf regeln sich nicht mehr ueber persoenliche Verkaufsgepraeche, Fax oder e-mail, sondern als Interaktion zwischen Programmen. An die Stelle von Massenmaerkten treten spezialisierte Einzelmaerkte. Die Dynamik dieser Maerkte, die sich in den einzelnen Zellen der Selbstorganisation ausdrueckt, entspricht dabei der Dynamik der Menschen, die sich in dieser ihrer Realitaet konstituieren. Kapitel 2: Sprache und Arbeitswelt Arbeit ist ein Mittel der Selbsterhaltung, das ueber den primitiven Kampf um das UEberleben hinausgeht. Den Begriff Arbeit koennen wir eigentlich erst verwenden, wenn wir von einem Bewusstsein des Menschen seiner selbst und von einem Bewusstsein seiner Selbstkonstituierung in praktischen Erfahrungen ausgehen koennen. Das Bewusstsein von Arbeit und die Anfaenge der Sprache gehoeren eng zusammen. Unter Arbeit verstehen wir nicht die spezifische Ausfuehrung dieser oder jener Taetigkeit, sondern Muster und Profile menschlichen Handelns. Wir betrachten sie also vor allem unter einem funktionalen Gesichtspunkt, der auch die Frage aufwirft, wie sich diese Muster reproduzieren. Interaktion, Veraenderung, Wachstum, Verbreitung und Beendigung sind Bestandteile dieser Profile. Es ist offensichtlich, dass die Arbeitsprofile der landwirtschaftlichen Taetigkeit sich von denen der vorindustriellen, der industriellen oder der postindustriellen Zeit unterscheiden. Wir wollen im folgenden die Arbeitsprofile der durch Schriftkultur gekennzeichneten Arbeitswelt mit denen im Stadium jenseits der Schriftkultur vergleichen. Die landwirtschaftliche Taetigkeit ist wesentlich von topographischen und klimatischen Bedingungen abhaengig. Gleichwohl hat sich bei den in diese Taetigkeit eingebundenen Menschen unabhaengig von ihrer jeweiligen geographischen Lage eine kohaerente Erfahrung eingestellt. Die in der jeweiligen Sprache zum Ausdruck gebrachte Erfahrung weist einen klar umrissenen Satz von Problemen, Fragen und Wissen auf, der trotz des jeweils fragmentarisierten Weltblicks insgesamt homogener ist, als wir erwartet haetten. Im Vergleich dazu sprechen die Chiphersteller im Silicon Valley oder in entlegenen chinesischen Provinzen, in Russland oder in einem Entwicklungsland Osteuropas, in Asien oder Afrika von vornherein dieselbe Sprache und stehen vor denselben Problemen. Landwirtschaftliche Taetigkeit verlaeuft nach dem bottom-up-Prinzip, das in diesem Fall ein reaktives Prinzip ist. Die Reaktion auf gegebene Probleme fuehrte langsam, aber stetig zu Entscheidungen zwischen Handlungsalternativen. Erfahrung fuehrte zu repetitiven Handlungsmustern. Effiziente Erfahrungen setzten sich durch, andere wurden verworfen. So formte sich allmaehlich ein Bestand an Wissen, der einem jeden, der in diese UEberlebenspraktiken eingebunden war, zur Verfuegung stand. Im Falle der Chipfabrik ist die Struktur nach dem top-down-Prinzip gestaltet: Von vornherein sind bestimmte und klar definierte Ziele und Gruende sowie das notwendige, seiner Natur nach nicht in Schriftlichkeit eingebundene Wissen Teil der Erfahrungsstruktur. Nur so ist die hohe Effizienz zu erreichen. Durch begleitende Massnahmen werden die verfuegbaren Faehigkeiten und Fertigkeiten unablaessig verbessert. Die Taetigkeit ist programmiert. Eine klare Vorstellung von den Zielen des Unternehmens--hohe Qualitaet, hohe Effizienz, ausgepraegte Anpassungsfaehigkeit an neue Erfordernisse--ist in das gesamte Unternehmenssystem eingebaut. In beiden Modellen entwickelt sich die Sprache als Teil und Ausdruck dieser Erfahrung. Koordination, Kommunikation, Aufzeichnung und Wissensvermittlung erfordern fuer den reproduktiven Prozess der Arbeit die Transferleistung der Sprache. Gewiss ist die Sprache der landwirtschaftlichen Lebenspraxis natuerlicher und staerker auf den Naturzustand des damaligen Menschen bezogen gewesen als die Sprache im Chipzeitalter jenseits der Schriftkultur, die von einer ausserordentlichen Praezision sein muss, um den hochspezialisierten und hocheffizienten Arbeitsablaeufen zu genuegen. Die Funktionen der letzteren Sprachform unterscheiden sich von denen der natuerlichen Sprache, die als allgemeines Mittel menschlicher Interaktion jedoch nach wie vor gueltig bleibt. Diese einleitenden Bemerkungen zum sich veraendernden Verhaeltnis zwischen Sprache und Arbeit moegen genuegen. Unsere Terminologie orientiert sich am heute gaengigen Jargon der Genetik und ihrem Gegenstueck, der Memetik. Dennoch ist in diesem Zusammenhang Vorsicht geboten, denn Memetik ist auf die quantitative Analyse kultureller Dynamik gerichtet, wohingegen sich die Semiotik vornehmlich mit qualitativen Aspekten beschaeftigt. Wie wir bereits eroertert haben, liefert die biologische Evolutionstheorie heute die Metaphern fuer die neueren Wirtschaftswissenschaften wie auch fuer die Theorien ueber Wissenserwerb und Wissensverbreitung oder die Reproduktion von Gedanken. Viele beschaeftigen sich bereits mit der neuen Sparte der memetischen Forschung. Die Mehrheit widmet sich effektiven, d. h. meist computergestuetzten Verfahren zur Entwicklung von Mechanismen, die die menschlichen Interaktionen verbessern sollen. So aufregend dies alles ist, koennten sich jedoch qualitative UEberlegungen als mindestens ebenso nuetzlich erweisen, wenn wir sie in konkrete praktische Erfahrungen umsetzen koennten. Wenn sich aus der Evolutionstheorie ergibt, dass jeder lebendige Organismus zweckbestimmt ist, dann laesst sich die Dynamik der menschlichen Taetigkeit, wie sie sich in aufeinanderfolgenden pragmatischen Rahmen ihrer Entwicklungsstadien niedergeschlagen hat, mit dem Mechanismus der natuerlichen Auslese allein nicht erklaeren. An diesem Punkt zeigt sich der Unterschied zwischen der Auffassung vom Zeichencharakter der menschlichen Interaktion, auch der in der Arbeit sich vollziehenden Interaktion, und der quantitativen Auffassung. Solange natuerliche Auslese selbst als praktische Erfahrung--als Wahl zwischen mehreren Moeglichkeiten--verstanden wird, kann man sie nicht gleichzeitig zur Erklaerung dafuer, wie sie sich vollzieht, heranziehen. Wir koennen Arbeit in Analogie zu den Maschinen--denen von gestern und denen von heute--als eine Maschine betrachten, die sich selbst reproduziert. In der Terminologie der Memetik wuerde man Arbeit als eine komplexe replikative Einheit beschreiben, als eine Meta-Meme. Aber beide Vergleiche beziehen sich auf den Aspekt des Informationsaustausches, der nur ein Teil des Zeichenprozesses ist. Damit wollen wir nicht sagen, dass Arbeit auf Zeichenprozesse oder auf Sprache reduzierbar ist. Uns interessiert hier die Verbindung zwischen Arbeit und Zeichen bzw. zwischen Arbeit und Sprache. Uns interessiert ferner, inwieweit und inwiefern pragmatische Handlungsrahmen und die Merkmale der Spracherfahrung sich gegenseitig beeinflussen und voneinander abhaengig sind und inwieweit dieser Zusammenhang memetisch zu verstehen ist, ohne allerdings darauf reduziert zu werden. Innerhalb und ausserhalb der Welt Wenn wir die Leistungsfaehigkeit der unmittelbaren Erfahrung mit der Leistungsfaehigkeit von vermittelten Erfahrungsformen--vermittelt durch Werkzeuge, Zeichen oder Sprachen--vergleichen, so zeigt sich, dass die Effizienz der durch Zeichensysteme vermittelten Handlungen hoeher ist. Die Quelle dieser Effizienzsteigerung liegt in der kognitiven Leistung, die die angemessenen Mittel mit dem erstrebten Ziel koordiniert. Im Rueckblick koennen wir verstehen, wie ungeheuer gross diese Aufgabe war: Beobachtung, Vergleich, Entwicklung und Abwaegung von Alternativen mussten ins Spiel gebracht werden. Die Nachbildung solcher kognitiven Prozesse ist nach allem, was wir nach juengsten wissenschaftlichen und technologischen Forschungen in diesem Bereich wissen, noch lange nicht absehbar, zumal solche kognitiven Prozesse sich ueber lange Zeitraeume entwickelt haben. Sprache ist wie jedes andere Zeichensystem ein integraler Bestandteil bei der Selbstkonstituierung und Selbstbehauptung des Menschen. Sie spielt in diesem Prozess eine dynamische Rolle. Sie entspricht den verschiedenen pragmatischen Zusammenhaengen, in denen die Menschen ihre strukturale Wirklichkeit in die Wirklichkeit ihres Lebens hineinprojizieren. Das biophysische System, innerhalb dessen sich diese Projektion abspielt, wurde und wird nachhaltigen Veraenderungen unterworfen. Diese Veraenderungen spiegeln sich in der biophysischen Veraenderung des Menschen wider. Als Teil dieser sich veraendernden Welt und als deren Beobachter befindet sich der Mensch mithin gleichzeitig innerhalb und ausserhalb der Welt: innerhalb der Welt als eine genetische Sequenz, ausserhalb der Welt als ihr Bewusstsein und Gewissen, das sich neben allen anderen Formen des Bewusstseins auch in der Arbeit ausdrueckt. Ob wir nun Sprache in ihrem sehr begrenzten fruehen Stadium oder als ein potentiell universelles Ausdrucks-, Darstellungs- und Kommunikationssystem betrachten, wir muessen sie immer in ihrer Abhaengigkeit von der menschlichen Natur sehen. Ebenso muessen wir ihr Verhaeltnis zu anderen Ausdrucks-, Darstellungs- und Kommunikationsformen miteinbeziehen. Die Notwendigkeit von Sprache zeigt sich in dem Mass, in dem die evolutionaere Bestimmung und die Selbstbestimmung des Menschen oder der Gesellschaft korrelieren. Sprache ergibt sich aus den praktischen Erfahrungen des Menschen. Gleichzeitig aber ist sie fuer diese konstitutiv, und zwar zusammen mit vielen anderen Elementen der menschlichen Praxis, wie etwa der biologischen Anlage, der Heuristik und Logik, Dialektik und Ausbildung. Das gilt fuer alle Stadien der Sprachentwicklung. In der Form, die sie innerhalb der Schriftkultur bekommen hat, bewirkte die Sprache die zunehmende Spezialisierung und Fragmentarisierung der menschlichen Praxis. Wir sind heutzutage Zeugen und zugleich Betreiber eines Prozesses, in dem der schriftkulturelle Gebrauch von Sprache durch die Analphabetisierung der vielen Sprachen in der Arbeitswelt, auf dem Markt und sogar im gesellschaftlichen Leben ersetzt wird. Zeichensysteme aller Art, vor allem aber die Sprache, haben die vielen Projekte aufgenommen und gespeichert, die die Bedingungen der Lebenspraxis, wie sie in den vorangegangenen Kapiteln beschrieben wurden, veraendert haben. Eine jede Veraenderung hat die strukturalen Grenzen der Sprache evidenter gemacht. Diese Grenzen sind heute um so schaerfer konturiert, je mehr neue Sprache, vor allem Visualisierungen, entwickelt werden, die sich den neuen Erwartungen stellen, Erwartungen bezueglich verbesserter Expressivitaet, hoeherer Verarbeitungsgeschwindigkeit und Interoperabilitaet--ein Bild kann weitere Handlungen veranlassen. Die vielen nebeneinander existierenden Sprachen sind zwar alle sehr spezialisiert, aber insofern ihrem Charakter nach global, als sie ueberall auf der Welt fuer diesen speziellen Bereich Verwendung finden. Eine Chipfabrik, um bei unserem Beispiel zu bleiben, eine Pizzabaeckerei oder eine Hamburgerkueche kann jederzeit in jede Ecke dieser Welt schluesselfertig geliefert werden. Die Sprachen der Mathematik, der Ingenieurwissenschaft oder der Genetik koennen fuer sich allein genommen durch all die Merkmale beschrieben werden, die die natuerliche Sprache aufweist und die sie aus diesem Grunde fuer die Komplexitaeten in der heute erreichten Skala unserer Aktivitaet unbrauchbar gemacht haben: Sequentialitaet, Dualismus, Zentralismus und Determinismus. Aber sie koennen in andere praktische Erfahrungshorizonte, etwa der Automatisierung, integriert werden, so dass sich aus ihnen eine neue Dynamik entwickeln kann. Sie sind sicherlich weniger ausdrucksfaehig als die natuerliche Sprache, aber dafuer um so praeziser. Wir sind, was wir tun In unserer heutigen Welt ist Kommunikation weitgehend versachlicht und vollzieht sich ueber die Vermittlung durch ein Produkt. Ihre Quelle ist die menschliche Arbeit. Insofern traegt sie auch viele Merkmale jener Sprachen, die in diese Arbeit eingebunden sind. In der durch das Produkt gegebenen physischen oder geistigen Wirklichkeit werden Spezialsprachen in die universale Sprache der Beduerfnisbefriedigung oder der Schaffung neuer Beduerfnisse rueckuebersetzt, wobei diese Beduerfnisse durch die Vermittlungsmechanismen des Marktes weiterverarbeitet werden. Die Versachlichung der Sprache (von lateinisch res: die Umformung von Leben, Sprache, Gefuehl, Arbeit in Sachen) ergibt sich aus der verfremdenden Logik des Marktes und seiner Natur als Zeichenprozess. Maerkte abstrahieren die individuellen Beitraege zu einem Produkt. Zuallererst wird die Sprache selbst versachlicht und konsumiert. Der Markt verdinglicht diesen Sprachbeitrag, indem er das Leben, die Energie, die Zweifel, die Zeit, vor allem aber die Sprache zu einer Ware macht, die als Produkt auf dem Markt angeboten wird. Dieses hohe Mass an Integration fuehrt zu Bedingungen, in denen hohe Effizienz--so viel wie moeglich so billig wie moeglich--zum UEberlebenskriterium wird. Menschliche Individualitaet wird durch das Produkt absorbiert. Die Menschen legen im wahrsten Sinne des Wortes ihr Leben und alles, was dazugehoert--Geschichte, Erziehung, Familie, Gefuehle, Kultur, Wuensche und Sehnsuechte--in die Ergebnisse ihrer praktischen Erfahrungen. Diese Absorbierung des Menschen im Produkt vollzieht sich auf verschiedenen Ebenen. Neben der Sprache wird aber auch das sich in der Arbeit konstituierende Individuum versachlicht und konsumiert: Das Produkt beinhaltet einen Teil der begrenzten Lebenszeit derer, die es entwickelt haben. Jede Form vermittelter Arbeit haengt von den vermittelnden Instanzen ab. So wie eine bestimmte Arbeitsform durch eine andere, effizientere, ersetzt werden kann, wird auch die vermittelnde Sprache durch andere Mittel ersetzt. Jene Sprachen, die urspruenglich die Jagd koordinierten oder die Fruehformen der Landwirtschaft organisierten, mussten den nachfolgenden praktischen Erfahrungen der Selbstkonstituierung durch Sprache Platz machen. Dies gilt fuer jede Form von Arbeit, ob sie nun landwirtschaftliche, industrielle, kuenstlerische oder ideologische Produkte hervorbringt. Hier greifen die Metaphern aus der Genetik und der Evolutionstheorie. Wir koennen die Evolution der Arbeit in memetischer Begrifflichkeit beschreiben, wir koennen damit allerdings nicht hinreichend die aktive Rolle von Zeichenprozessen beschreiben. Die menschliche Reproduktion in ihren sexuellen und kulturellen Auspraegungen wuerde darueber hinaus bedeutungslos, wenn wir sie losgeloest von dem pragmatischen Rahmen betrachten wuerden, in dem sich die menschliche Selbstkonstituierung vollzieht. Um zu zeigen, wie Sprache konsumiert wird, wollen wir einen kurzen Blick auf den Arbeitsbereich werfen, den wir Erziehung nennen. Heutzutage hat sich der Bedarf an fortlaufender Ausbildung drastisch erhoeht. Das Paradigma einer einmaligen, lebenslang gueltigen Ausbildung hat sich gemeinsam mit Schriftkultur und der auf sie gruendenden Bildung erschoepft. Kuerzere Produktionszyklen erfordern veraenderte Werkzeuge und eine dazugehoerende veraenderte Ausbildung. Eine fuer eine Lebensdauer gueltige Berufsausbildung, die moeglich war, als der Fortschritt der Technologie sich noch linear vollzog, erforderte lediglich die Pflege der einmal erworbenen Faehigkeiten und geringfuegige Anpassung des vorhandenen Wissens. Dieses Ideal gehoert der Vergangenheit an. Die heutigen Effizienzanforderungen muessen in Ausbildungsstrategien umgesetzt werden, die weniger kostenaufwendig, aber auch weniger lange gueltig sind als die, die man mit der Schriftkultur erwarb. Diese Strategien produzieren die heute benoetigten gebildeten Operatoren aller Art, Ausbildung wird selbst zu einem Produkt, das von vielen Weiterbildungsfirmen angeboten wird. Zu deren Kunden gehoeren die Angestellten von Fast-food-Ketten, die Betreiber von Atomkraftwerken, Tiefkuehleinrichtungen, Mitglieder der Parlamente und Netzwerkbetreiber. Alle diese Produkte werden auf dem Markt gehandelt, und auf dem Markt wird die Sprache der Werbung, des Designs und der OEffentlichkeitsarbeit ebenso konsumiert wie die Ausbildung, die sich zunehmend auf aussersprachliche Kommunikationsmittel verlegt. Maschine und Schriftkultur Der Mensch hat Maschinen gebaut, die den menschlichen Arm und seine Funktionen imitiert und auf diese Weise die Natur der Arbeit veraendert haben. Die Faehigkeiten, die man zur Beherrschung dieser Maschinen benoetigte, unterschieden sich von den handwerklichen Faehigkeiten, die nun nicht mehr von Generation zu Generation uebertragen wurden und daher an Gueltigkeit und Dauerhaftigkeit verloren. Die industrielle Revolution erreichte Effizienzebenen, die fuer den Unterhalt von Maschinen und Arbeitern ausreichten. Diese Maschinen wurden permanent verbessert und erforderten immer besser ausgebildete Operatoren, deren Ausbildung darauf ausgerichtet war, das Maximum aus den ihnen anvertrauten Produktionsmitteln herauszuholen. Heute verliert die natuerliche Sprache fuer die praktischen Erfahrungen des Menschen immer mehr an Bedeutung. Das, was uns als verminderte Schreib-, Leseund Ausdrucksfaehigkeit erscheint, ist tatsaechlich ein Symptom fuer eine neue Grundlage der Lebenspraxis. Die Ausdrucks- und Kommunikationsmittel der Schriftkultur werden nicht nur durch andere Ausdrucks- und Kommunikationsformen ergaenzt, sondern zunehmend durch sie ersetzt. Oder sie werden auf ein stereotypes Repertoire reduziert, das man leicht mechanisieren, automatisieren und schliesslich als erledigt betrachten kann. Die Kontrolle eines automatisierten Montagebandes, der Betrieb einer komplizierten Maschine, die Ausfuehrung einer sehr begrenzten Taetigkeit ohne UEberblick ueber den gesamten Arbeitszusammenhang und viele aehnliche Funktionen bringen den Menschen heute in eine Situation, in der die Kompetenz des Einzelnen darauf reduziert ist, die gestellte spezifische Aufgabe kompetent zu loesen. Bevor diese Aufgabe wegrationalisiert wird, wird sie stereotypisiert. Sofern Sprache ergaenzend zu der involvierten Fachsprache hier noch eine Rolle spielt, wird sie komprimiert und auf den begrenzten, d. h. noetigen und moeglichen Kommunikationsbedarf hin zugeschnitten und der sich veraendernden Situation permanent und schnell angepasst. Ein Handbuch fuer den Betrieb oder die Reparatur einer hochkomplizierten Maschine oder Waffe beinhaltet heute weniger Woerter als Bilder. Und die verwendeten Woerter sind auf das Bild bezogen. Oft ist aber das Handbuch bereits durch ein Video, eine Laserdiskette, eine CD-ROM oder durch im Netzwerk verankerte und jederzeit aufrufbare Bedienungshilfen ersetzt. Oder aber die Maschine selbst beinhaltet ein computerisiertes Handbuch, dessen Pages (auf dem Bildschirm) aufgerufen werden koennen und die notwendigen Informationen fuer die einzelnen Bedienungsschritte liefern; dies kann auch in Form synthetischer Sprache fuer kurze AEusserungen und vorfabrizierte Dialoge geschehen. Hierfuer nur einige Beispiele: In den USA werden bereits Dollarnoten entwickelt, die uns ihren Wert nennen; Autos sind mit Geraeten ausgestattet, die uns ansprechen, wenn wir die Tuer nicht geschlossen oder den Sicherheitsgurt nicht angelegt haben; Glueckwunschkarten koennen bereits muendlich aufgezeichnete Botschaften des Absenders (und zukuenftig vermutlich sogar laufende Bilder) enthalten. Auch wenn derartige Artifakte den oberflaechlichen Geschmack ihrer Benutzer verraten, verweisen sie letztlich doch alle auf eine neue Lebenspraxis und die ihr zugrundeliegende Struktur, die der Komplexitaet der neuen Skala der Menschheit gerechter wird. Vielleicht landen die Stimmen, die wir heute in unseren Autos hoeren, schon bald in einem Museum, wenn das allgemeine Leitsystem fuer unsere Autos installiert ist und wir nur noch den Zielort und bestimmte Routen und Vorlieben eingeben muessen. Und selbst das Supertech-Auto koennte sich schnell zu seinen musealen Vorlaeufern gesellen, wenn die Energieorgien, die wir taeglich zu den Stosszeiten auf Strassen und Autobahnen erleben, durch rationellere Arbeits- und Lebensstrategien ersetzt werden. Die Telekommunikation befindet sich noch in den Kinderschuhen und laesst erst vage erkennen, was sich daraus noch alles entwickeln koennte. Die sprechende Glueckwunschkarte koennte durch ein Programm ersetzt werden, das sich an die Geburtstage unserer Verwandten und Freunde erinnert, das Profil des Adressaten aus den gespeicherten Daten (Vorlieben, Lebensumstaende, etc.) heraussucht und daraus eine Originalbotschaft erstellt, die mit der elektronischen Zeitung zum Morgenkaffee auf den Tisch kommt. All das koennte bereits heute mit geringem Aufwand von den Herstellern von Bildschirmschonern angefertigt werden. Wie immer die Zukunft aussehen wird, deutlich ist, dass sich gerade auch die Produktionsmittel immer weiter entwickeln. Der Bildungsstand in bezug auf die von der Schriftkultur bereitgestellte Bildung bleibt jedoch auf einem relativ geringem Niveau, weil die Menschen fuer die meisten heutigen Arbeitsformen diese Form von Bildung nicht mehr benoetigen. Einer der Gruende liegt sicherlich darin, dass die meisten neuen Maschinen das Wissen, das man fuer ihren Betrieb benoetigt, in sich einprogrammiert haben. Sie sind allesamt viel effizienter als Menschen. Diese Entwicklung hat auch ihre Auswirkungen auf die Universitaetsausbildung. Sofern Universitaeten ihre Studenten auf die Arbeitswelt vorbereiten sollen, muessen sie sich denselben hohen Effizienzerwartungen stellen. Daher sind Universitaeten heute zunehmend Ausbildungsstaetten fuer bestimmte hochqualifizierte Berufe und weniger Orte der Bildung im traditionellen Sinne der allgemeinen kulturellen Bildung und der Vermittlung von Grundlagenwissen in allen Bereichen. Wenn wir auf den niedrigen Bildungsstand verweisen, wollen wir damit nicht in die Klage der Humanisten einstimmen, sondern die tatsaechliche Situation auf dem Arbeitsmarkt beschreiben. Die Tatsache, dass die natuerliche Sprache zumindest in ihrer schriftsprachlichen Form weder die wichtigste Vermittlungsinstanz fuer kollektive Erfahrung noch das allgemeingueltige Ausbildungsmittel darstellt, ist struktural bedingt. Die heutige praktische Erfahrung menschlicher Selbstkonstituierung beruht in allen ihren Aspekten--Arbeit, Markt, Ausbildung, gesellschaftliches Leben--mehr auf Bildern als auf Schriftlichkeit. Wo immer eine bestimmte Norm oder ein Gesetz zu befolgen ist, verwenden wir heute piktographische Darstellungen, und zwar nicht nur, um die Grenzen der einzelnen Nationalsprachen zu ueberwinden (wie auf Flughaefen, in Olympiastadien, bei Verkehrszeichen oder bei internationalen Handelsbeziehungen), sondern als Ausdruck einer bestimmten Lebensart und Funktionsweise des Menschen. Die heutige Kommunikation ist eindeutig vom visuellen Element beherrscht. Woerter und Saetze, die im Verlauf ihrer historischen Verwendung in unterschiedlichen sozialen, geographischen und historischen Zusammenhaengen zu mehrdeutig geworden sind, erfordern zuviel Bildungsanstrengungen, um einer erfolgreichen Kommunikation zu dienen. Die auf Schriftkultur basierende Kommunikation erfordert einen hoeheren Aufwand als den, der fuer das Hervorbringen, Erkennen und Betrachten von Bildern noetig ist. Bilder verkoerpern eine positivistische Einstellung und bringen eine relativistische Haltung mit sich. Sie muessen nicht in sequentieller Abfolge gelesen werden, ihre Lektuere erfordert keine zeitlichen und finanziellen Lernanstrengungen, sie weisen nicht die der Schriftkultur eigene Regelstrenge auf, kurz: Der Gebrauch von Bildern spiegelt unsere Effizienzerwartungen wider, die sich aus der neuen Skala des Menschen ergeben. Die Verlagerung von einer eher schriftlich orientierten zu einer eher visuell orientierten Kultur ergibt sich nicht aus den Entwicklungen der Medientechnologie, sie ist vielmehr das Ergebnis fundamentaler Veraenderungen der Arbeits- und Wirtschaftswelt, die diese neuen Medien erst erforderlich und schliesslich ihre Produktion und Verbreitung moeglich gemacht haben. Die hier diskutierte Veraenderung ist sehr komplex. Die Beduerfnisse einer vermittelten Praxis und die neuen leistungsfaehigen Vermittlungsmechanismen der Massenkommunikation, die das Individuum in den Mechanismus einer globalen Wirtschaft integrieren, kommen in dieser Veraenderung zum Ausdruck. Der UEbergang von einer Sprache zu einer Vielfalt von Spezialsprachen und von direkter zu indirekter durch Multimedien vielfach vermittelter Kommunikation beschraenkt sich dabei nicht einfach nur darauf, den Logozentrismus (ein strukturelles Merkmal von auf Schriftkultur gruendenden Kulturen) und die daran gebundene Logik abzulegen. Wir alle sind eingebunden in den Prozess, der viele Bedeutungszentren an die Stelle des Wortes und der traditionellen Sprachkompetenzen setzt. Diese Zentren koennen in der Subkultur oder in der etablierten Kultur angesiedelt sein. Nehmen wir als Beispiel nur die Internet-Cafes, in denen man beim Kaffeetrinken ueber die Kontinente hinweg kommuniziert, oder die Gespraeche, die ein japanischer Journalist in einer sowjetischen Raumstation mit seinen Kollegen fuehrt, oder die Bilder, die wir von einer Kunstausstellung in Bogota vermittelt bekommen. Alles dies sind die Ausdrucksformen der neuen Erfahrungen, die sich im sogenannten Cyberspace nachvollziehen lassen. Der Wegwerfmensch Fuer jedes Phaenomen wird es je nach Standpunkt des Betrachters unterschiedliche Erklaerungen geben. Aber unabhaengig von den Erklaerungen, die man fuer das hier beschriebene Phaenomen anbieten kann, bleibt die allen Erklaerungen zugrundeliegende Tatsache, dass sich nachhaltige Veraenderungen vollzogen haben und dass diese Veraenderungen darauf zurueckzufuehren sind, dass der Mensch seine Identitaet zunehmend in solchen Formen der Selbstkonstituierung findet, die nicht an Schriftkultur und schriftkulturelle Bildung geknuepft sind. Mit dem allmaehlichen Verzicht auf Lese- und Schreiberfahrungen und dem Aufkommen anderer Kommunikations- und Rezeptionsformen ist der Mensch noch einer weiteren Strukturveraenderung unterworfen: der Verlagerung von Zentralismus auf Dezentralismus, von einem zentripetalen Existenz- und Handlungsmodell, in dessen Mittelpunkt das traditionelle Wertsystem (religioese, aesthetische, moralische, politische Werte usw.) steht, zu einem zentrifugalen Modell: von einem monolithischen zu einem pluralistischen Modell. Der Verlust des Zentrums bedeutet paradoxerweise, dass der Mensch auch seine zentrale Rolle und seinen Bezugswert verliert. Das fuehrt zu einer dramatischen Situation: Wenn die menschliche Kreativitaet den begrenzten Vorrat an Ressourcen (Mineralien, Energie, Nahrungsmittel, Wasser usw.) dadurch auszugleichen versucht, dass sie Ersatzquellen oder eine effizientere Verwendung der traditionellen Ressourcen findet, dann wird der Mensch selbst zu einer Wegwerfware; je begrenzter seine praktische Selbstkonstituierung ist, desto disponibler wird er. Innerhalb der durch die Schriftkultur gekennzeichneten Lebenspraxis wurden Maschinen weniger oft ausgewechselt; selbst wenn sie ausgewechselt oder veraendert wurden, behielt der, der sie betrieb, seinen Platz. Die einmal erworbenen Grundfertigkeiten reichten fuer die Dauer eines Arbeitslebens. Ebenso waren die konstruierten Gegenstaende auf lebenslange Dauer angelegt. Die von uns beschriebene Lebenspraxis jenseits der Schriftkultur mit ihren schnellen Veraenderungen und immer kuerzer werdenden Zyklen machte auch den Menschen ersetzbar. In der neuen Skala der menschlichen Taetigkeit verliert das grosse und wachsende Angebot der Ware Mensch zunehmend an Wert: an Marktwert, an geistigem und an tatsaechlichem Wert. Die Wuerde des Lebens gibt der ausgekluegelten Technologie der Lebenserhaltung, dem mechanischen Verlauf des Daseins und den Studios fuer Fitness und Bodybuilding Raum. An der unbegrenzten Boerse der Ersatzteile werden Nieren oder Herzen (mechanische oder natuerliche) fast genauso gefuehrt wie Schweinemaegen und Zement, van Goghs Gemaelde, CD-Geraete und hoechstentwickelte medizinische Instrumente. Alles gilt als Ware. Hinter all diesen Waren verbirgt sich hochspezialisierte Arbeit, die auf dem Niveau des Profisports oder des Managementprofis bezahlt wird. Der arbeitende Mensch, der sich mit seiner Arbeit in kurzlebige Produkte hineinprojiziert, projiziert zugleich deren Disponibilitaet als neuen moralischen Wert in sie hinein, was nicht ohne Auswirkungen auf seine eigenen Lebensbedingungen bleibt und schliesslich zur Aufloesung der traditionellen Werte fuehrt. Die hohe Effizienz unserer Arbeit garantiert der Menschheit zwar ausreichende UEberlebensressourcen, aber nicht mehr die praktischen Erfahrungen, die die Integritaet des Individuums und die Wuerde des menschlichen Daseins sichern. Innerhalb eines schriftkulturellen Diskurses und der dazugehoerigen Ideologie der Dauerhaftigkeit sorgt diese neue Moral der Disponibilitaet fuer Schlagzeilen; aber da die Strukturbedingungen, die zu dieser Moral fuehrten, davon unbetroffen bleiben, verlieren sich die Schlagzeilen unter den zahllosen anderen kulturkritischen Kommentaren, einschliesslich derjenigen, die den Niedergang der Schriftkultur beklagen. Natuerlich gehoert die Disponibilitaet der Sprache in diesen Zusammenhang. Wenn Grundfertigkeiten in unserer schnellebigen Welt des Umbruchs immer weniger bedeutsam werden, wird auch dem Individuum immer weniger Gewicht beigemessen. Unter dem Schlagwort von Grundfertigkeiten werden junge und weniger junge Arbeiter einer Ausbildung im Lesen und Schreiben unterzogen, die mit den praktischen Erfahrungen immer kuerzer werdender Arbeitszyklen immer weniger zu tun haben. Auf der Suche nach billigen Arbeitskraeften haben viele Unternehmen die Vereinigten Staaten entdeckt; hier treffen sie in weiten Bereichen auf eine Effizienz, die sie unter den aus der Schriftkultur hervorgegangenen Arbeitsgesetzen ihrer Laender niemals erreichen koennten. Mercedes Benz, BMW, Porsche und viele japanische Unternehmen bilden ihre Arbeitskraefte in South Carolina, Mississippi, Arkansas und anderen Staaten aus. Die Einsatzfaehigkeit dieser Arbeitskraefte ist fast mit der von Maschinen zu vergleichen, wenn diese Arbeitskraefte nicht ohnehin durch Automatisierung ersetzt werden. Der technologische und der menschliche Zyklus sind so eng ineinander verwoben, dass man von der hybriden Natur der heutigen Technologie ohne weiteres sagen kann: Maschinen mit einer life-Komponente. Viele Maschinen sind nicht mehr uns zu Diensten, sondern wir ihnen. Unsere Ausstattung zum Desktop-Publishing auf allerhoechstem Qualitaetsniveau, zur Datenverarbeitung fuer finanzielle Transaktionen oder zur Visualisierung wissenschaftlicher Phaenomene erfordert es, dass wir die Maschinen mit Daten fuettern und das entsprechende Programm fahren, damit sich ein vernuenftiges Ergebnis einstellt. Lediglich in solchen Faellen, in denen die Maschine vielleicht nicht den Unterschied zwischen guter und schlechter Schrift erkennt, muss der Operator mit seinem Wissen eingreifen, das immaterielle Faktoren wie Stil, Gefuehl oder Geschmack umfasst. Die Skala der Arbeit und die Skala der Sprache In allen unseren gegenwaertigen und unserer Zeit vorausgegangenen Handlungsrahmen war es relativ einfach, eine Kontinuitaet von Mitteln, Methoden und zeitlichen Prozessen herzustellen. Von groesserem Interesse sind aber die Diskontinuitaeten. Wir sehen uns einem solchen Umbruch ausgesetzt. Der Gegensatz zwischen der Schriftkultur und einem Zivilisationsstadium jenseits der Schriftkultur ist dafuer spuerbarer Ausdruck. Am unmittelbarsten nehmen wir diesen Umbruch in seiner Auswirkung auf unsere Identitaetserfahrung im schnellen wirtschaftlichen Wandel wahr. Manche Industriezweige verschwinden gleichsam ueber Nacht. Viele innovative Ideen schaffen ebenso schnell neue Arbeit, die allerdings neue Arbeitsbedingungen mit sich bringt. Dieser Umbruch schlaegt sich nicht nur in Statistiken nieder; er ist kennzeichnend fuer eine qualitative Veraenderung, die wir an den neuen Beziehungen zwischen Arbeit und Sprache ablesen koennen. Eine der Hauptthesen dieses Buches besagt, dass Umbrueche, in der Theorie dynamischer Systeme auch Phasenverschiebungen genannt, sich als Skalaveraenderungen aeussern. Schwellenwerte kennzeichnen die Herausbildung neuer Zeichenprozesse. Wir konnten zeigen, wie die praktischen Erfahrungen, durch die sich der Mensch seiner Wirklichkeit vergewissert, durch die Skala beeinflusst werden, innerhalb derer sie sich abspielen. Ein wesentliches Merkmal der Menschheitsentwicklung bestand darin, dass mit zunehmender Komplexitaet der zu loesenden Aufgabe die dafuer notwendige Arbeit geteilt werden musste. Doch erst in der fuer unsere Zeit charakteristischen Skala hat die fortschreitende Arbeitsteilung ihren kritischen Punkt erreicht. In der Industriegesellschaft und in allen vorausgegangenen Zivilisationsstadien war die Beziehung zwischen dem Ganzen (Aufgabe, Ziel, Plan) und seinen Teilen (Teilaufgaben, Teilziele, aufeinander folgende Planschritte) im Prinzip vom Menschen zu ueberblicken und zu beherrschen. Allenthalben erwies sich die Arbeitsteilung als eine effiziente und erfolgreiche teile-und-herrsche-Strategie fuer die zunehmende Komplexitaet der sich jeweils stellenden Aufgaben. Auch die Schriftkultur und die Form der Schriftlichkeit, die selbst eine Praxis von nicht zu unterschaetzender Komplexitaet darstellen, erwiesen sich in diesem Prozess als hilfreich, solange die Differenzierung der Arbeit und das Ausmass der zu leistenden Integration im Rahmen der schriftkulturellen Komplexitaet lagen. Ist deren Komplexitaet allerdings einmal ueberschritten, dann ist es zwar vielleicht noch vorstellbar, dass die von der Schriftkultur bereitgestellten Mittel die Reintegration der Teile in das gewuenschte Ganze leisten, aber das Management dieser Mittel jenseits einer von uns zu ueberblickenden Komplexitaet liegen wuerde. Obwohl also die Schriftkultur auch heute noch in mancherlei Hinsicht leistungsfaehig ist, erweist sie sich doch gegenueber den vielen von der Sprache unabhaengigen pragmatischen Ebenen als relativ flach. Und nicht nur Schrift und Schriftkultur, auch die hochgelobte menschliche Intelligenz koennte sich als flach erweisen. Die veraenderte Bevoelkerungsskala und der damit verbundene Bedarf, der exponentiell hoeher als jede Erfahrungsbreite eines Individuums ist, hat zu einer vertieften Segmentierung der Arbeit und damit zu einer Fuelle von Verschiedenheiten gefuehrt, die von einem einzelnen Bewusstsein (mind) nicht mehr erfasst werden koennen. Da aber die Beschaffenheit eines jeden Bewusstseins (mind) fuer die Selbstkonstituierung des Menschen von der Interaktion mit anderen Bewusstseinsformen abhaengig ist, ergibt sich zwangslaeufig die Notwendigkeit neuer Interaktionsmittel, die sich wesentlich von den auf Sequentialitaet, Linearitaet und Dualismus bezogenen Interaktionsmitteln unterscheiden. Dieses neue Stadium ist nicht einfach eine Fortschreibung eines vorausgegangenen, und noch weniger ist es das Ergebnis eines stets wachsenden Fortschrittsprozesses. Die Erfindung des Rades, an deren Anfang die Verwendung abgerundeter Steine stand, oeffnete mit anderen an das Rad geknuepften Erfahrungsformen eine Erneuerungsperspektive. Die Erfindung des Hebels leistete AEhnliches, moeglicherweise auch die Erfindung der Buchstabenschrift und des Zahlensystems. Deshalb konnte das Alte und das Neue durch Vergleich, Metaphern und Analogien innerhalb einer vorgegebenen Skala des Menschen zueinander in Beziehung gesetzt werden. Aber aus dem gleichen Grunde haben wir es bei einer Veraenderung der Skala mit einem Umbruch zu tun, der die UEbersetzung unserer Erfahrungen in die Sprache der Vergangenheit verbietet. Ein Auto ist in gewisser Hinsicht Teil des zunehmenden Fortschrittsprozesses, der mit der Pferdekutsche begann. Flugzeug und spaeter Rakete lassen sich schon weniger problemlos in einen allmaehlichen Veraenderungsprozess einordnen, stehen aber noch immer in relativer begrifflicher Naehe zu unseren Erfahrungen mit Fliegen und Voegeln oder mit einer auf Ursache und Wirkung gruendenden Physik. Ein Atomkraftwerk hingegen ist jenseits solcher Erfahrungen. Hier liegt die Leistung darin, den Prozess zu zaehmen, ihn innerhalb einer Skala zu halten, die ihn als neue Energiequelle verwendbar macht. Das Verhaeltnis zwischen den in diesem Prozess eingebundenen Groessenordnungen--Materie auf atomarer Ebene im Vergleich zu der enormen Maschinerie und Architektur--liegt nicht nur jenseits des Wahrnehmungshorizonts eines individuellen Bewusstseins, sondern auch jenseits derer, die diese Reaktoren betreiben, wenn sie nicht von einer enormen Technologie von ebenfalls ausserordentlich hoher Komplexitaet unterstuetzt wuerden. Das Schmelzen des Tschernobyl-Reaktors hat uns die Ungeheuerlichkeit des Vorgangs demonstriert und zugleich gezeigt, wie bedeutungslos dagegen die in die Schriftkultur eingebetteten Erfahrungen des traditionellen Energiemanagements sind. Die grossen Satelliten--und funktelefonischen Netzwerke, die den frueher gelaeufigen Begriff des AEthers konkret verkoerpern, bieten ein neues Beispiel fuer die durch die neue Skala der menschlichen Taetigkeit bewirkte Skala menschlicher Arbeit; ein Gleiches gilt fuer die Telefonnetzwerke--mit Kupfer-, Koaxial- oder Glasfaser. Diese Netzwerke, die die umfassende Kommunikation von Stimme, Daten und Bildern mit einer ausgekluegelten Hochleistungstechnologie leisten, verbieten jeden Vergleich mit Edisons Telefon, mit Briefen oder mit Videokassetten. Die Menge der vermittelten Informationen, die Geschwindigkeit der Vermittlung und die dafuer entwickelten Synchronisierungsmechanismen erstellen einen Rahmen fuer die Interaktion zwischen den entlegensten Positionen, der fuer alle Beteiligten die Zeit neu stellt und jegliche physische Distanz eliminiert. Schriftlichkeit und Schriftkultur haetten mit ihren Moeglichkeiten solche Ebenen niemals erreichen koennen. Und schliesslich laesst uns der Computer, allein oder eingebunden in Netzwerke, die Grenzen unserer Wahrnehmungsfaehigkeit fuer komplexe Zusammenhaenge in aller Deutlichkeit erkennen. Die Tatsache, dass ein Flugzeug etwa 200mal schneller ist als ein Fussgaenger und dass es 300-450 Passagiere einschliesslich deren Gepaeck fassen kann, bereitet uns offenbar noch keine Probleme. Der Computerchip hingegen ist eine geistige Errungenschaft, die jenseits unserer Verstaendnismoeglichkeiten liegt. Die Funktionsweise eines digitalen Computers--sowohl als Ganzes, als auch in allen seinen kleinen mit vielfaeltigen und komplizierten Funktionen ausgestatteten Komponenten--gehoert einer Skala an, zu der wir weder intuitiven noch unmittelbaren Zugang haben. Computer sind nicht einfach bessere Rechenmaschinen oder Ladenkassen. Das Zeitalter des Computers ist vielmehr gekennzeichnet durch eine semiotische Fokussierung, in der auf die Sprachverarbeitung der Schriftkultur die Symbolmanipulation im Computer folgt. Neben seiner unueberschaubaren Komplexitaet hat der Computer jedoch auch noch andere Folgen: Er ersetzt die als Kontinuum aufgefasste Welt durch eine aus verschiedenen diskreten Zustaenden bestehende Welt. Das koennte auf den ersten Blick nur wie ein qualitativer Unterschied anmuten, wenn sich die Abkehr von einer aus zusammenhaengenden Funktionen und monotonem Verhalten bestehenden Welt--was immer auf Extremfaelle zutrifft, gilt auch fuer alles zwischen den extremen Polen--nicht konkretisieren wuerde als radikal veraenderte Bedingungen fuer die identitaetsstiftende praktische Erfahrung. Die Welt der Schriftkultur ist durch Analogerwartungen gekennzeichnet, denen zufolge Akkumulation zu Fortschritt fuehrt: Mehr Wissen (Sprache, Wissenschaft, Kunst) fuehrt zu vermehrten Mitteln (Ressourcen) und vermehrtem Besitz. Auch Fleiss und Strebsamkeit--in allgemeiner oder spezifischer Form--ist Teil dieser analogen Denkstruktur. Das Digitale ist seiner Natur nach nicht linear. Im digitalen Bereich veraendert eine kleinste Abweichung das Verarbeitungsresultat so drastisch, dass allein das Auffinden und Beheben des Fehlers eine neue Erfahrung und oftmals eine neue Wissensquelle darstellt. Im geschriebenen Satz wird ein Schreib- oder Druckfehler fast automatisch korrigiert. Die Schriftlichkeit gibt uns ein Modell fuer die Unterscheidung zwischen richtig und falsch in die Hand. In der digitalen Welt sind die Sprache des Programms und die Daten, die es bearbeitet, schwer, wenn ueberhaupt, zu unterscheiden. Diese Maschinen koennen Symbole in einer viel groesseren Menge und Vielfalt verarbeiten als der menschliche Verstand. Da sie auch nicht die